| 昨天，北京八达岭长城再燃烽火。国际奥委会主席罗格先生和可口可乐公司董事会主席兼首席执行官聂奕德先生共同宣布，可口可乐与国际奥委会签署的全球合作伙伴协议将再续12年，由2009年延续至2020年。这样，可口可乐与奥运会持续合作时间史无前例地达到92年。
自从洛杉矶奥运会开创了体育和商业结合的先河，通过赞助体育赛事，以较低成本争取有形、无形价值的最大化已经成为商界的共识。无论是“汇丰高尔夫冠军巡回赛”、“可口可乐赞助世界杯”还是“耐克3人篮球赛”，其背后都是与该赛事“共通”的企业气质，是精打细算的“赞助算盘”。
赞助商：精打细算
顶级赞助商常常被看作是“富人游戏”。业界普遍认为，顶级赞助商的“入会费”一般超过1亿美元。
但俗话说，商人不做亏本买卖，跨国企业的热衷自然有其充足理由。首先，跨国企业可利用与其“气质相通”的赛事，吸引更多人的眼球，增强公众对品牌的偏好度和认知度，并培育潜在的客户群体。而柯达、松下、麦当劳等顶级赞助商大都是大众消费品牌，在十几天内将品牌形象高频率地向几十亿人发送，对他们有着莫大的吸引力。同时，跨国企业还可将常规销售巧妙地融入到赞助计划中。
“老伙伴”：寄语“新伙伴”
去年，联想成为首个跻身顶级赞助商的中国企业，也成为奥运会历史上最年轻的顶级赞助商。联想高级副总裁刘军表示，拥有奥运顶级赞助商资格的这五年里，联想市场营销总花费将达到20亿元。不过，联想经过仔细算账后发现仍有利润。
可口可乐体育营运总监富兰克林表示，他们很欣赏联想的积极努力和宏图大略。不过，联想在进行市场营销时，必须创新，要善于突围，同时需要向公众展示其独特之处。可口可乐中国区副总裁李小筠说，以往一些赞助奥运的跨国企业，除把五环标志印在自己的产品上，几乎再没有发出什么声音。她相信联想不会让机会从身边溜走。
本土企业：盯牢20088月的北京，机场高速公路两侧随处可见“2008北京奥运会合作伙伴”字样，而且大都是国航、昆仑润滑油等本土品牌。这些广告牌虽没“八达岭签约”那样隆重豪华，却非常实用有效，这难道是因为他们没有可口可乐那样财大气粗？并非如此。
以中国电信、中国银行、中国网通为例，成为奥运合作伙伴很大程度上是借奥运会在国人中的强大影响，巩固国内市场，扩大国际影响力只是一个副产品。而“北京2008年奥运会赞助商”虽然是UPS放了头炮，但其范围却囊括“家用电器、办公设备、乳制品、物流、快递、轮胎、互联网内容服务、通信网络设备、旅游接待、啤酒”等10多个行业。在这些层次之外，赞助某些项目的国家队、找体育明星代言似乎是一条捷径。不过这些赞助商是否会与四大赞助层次相冲突，还有待时间观察。
“小众赛事”：四两拨千斤
跨国企业并不只对奥运会、世界杯这样的全球赛事感兴趣。很多时候，他们赞助一些参与面较小的赛事，却往往能收到事半功倍的效果。
“小众赛事”的一极是高尔夫球、F1之类的富人运动。今年5月，Visa首次冠名目前还寂寂无名的“朝王杯”高尔夫球赛。Visa发言人毫不讳言，赞助原因是亚洲很多Visa持卡人对高尔夫球的兴趣日益浓厚，而且类似这样的赛事可带来不可估量的跨境旅游收益。
“小众赛事”的另一极则是街头足球、学生篮球赛之类的群众体育。这些赛事的共同特点是：不收报名费，颇具亲和力，赞助商投入不多，却可以在一个有限的范围内充分体现自己的诉求。
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