在前日召开的全国政协医卫界委员联组会议上，一位委员发言时建议加强对医疗广告的监管，对此卫生部常务副部长高强表示“医疗广告要取消！”他解释，一些医疗服务应无偿向群众提供，不应收费，更不应做广告；同时，赚百姓的钱做广告也不合适，不断增多的虚假医疗广告更是要坚决取缔，“以后所有卫生部门将不再承担医疗广告鉴定的任务”。据透露，目前卫生部拟制订方案报请国务院，研究取消医疗广告。

　　虽然此前对虚假医疗广告的“喊打”之声未断，但一直是“雷声大雨点小”。业内预测，高强副部长此次表态之后，“雷雨”到来将为期不远。如果真的如此，那每年高达40多亿元的医疗广告以及由此而衍生的庞大产业链的出路就成为业界高度关注的话题。

　　投资主体多元化催生医疗广告

　　随着医疗管理体制的深化，医院投资主体呈现多元化，医院经营和管理的难度加大，客观上要求医院加强品牌建设，也催生了医疗广告的发展。数据监测显示，目前刊登医疗广告的多是一些民营、股份制小医院，而三甲类大医院通常很少进行广告宣传，因为它们完全没有这个必要。这与其它行业多是名牌企业做广告正好相反。

　　当国有大医院对广告冷眼相待之时，那些机制相对灵活的民营及股份制医疗机构就瞄上了这个能够带来巨大回报的市场。据统计，近3年来国内医疗广告的投入每年都在40亿元以上，除通过报章、网络等媒体外，也有自行散发的小广告。而广东省工商局的统计数据则显示，在去年广东全省广告经营额投放量的排名中，医药广告的投放排第三位。

　　接受记者采访的一家媒体广告公司经理表示，其公司旗下去年纯医疗广告就达300多万元，另两家主要竞争对手估计分别在600万元左右，“以报纸为例，纯医疗广告一般在各家报社的医药大类广告份额中占1/5至1/6之间。而随着民营医疗机构的发展，医院投资主体的多元化，今后这一比例肯定会继续上升”。

　　40多亿医疗广告寻出路

　　广州某广告公司王经理告诉记者，目前医疗广告主要分为两大类：一是通常所说的“游医”广告，这类医院通常挂靠在某一医院或承包某一科室；二是独立的医疗机构，如广州的长安医院、协佳医院、南方医院等。从自己旗下公司代理的业务来看，目前这两类医疗机构投放广告的比例大概是1：1。至于具体的投放金额，王先生透露，以“亮相”较多的长×医院为例，其去年全年的广告投入高达500万—600万元之间。

　　毛先生称，目前已有部分客户通过各种渠道获悉医疗广告将被叫停的消息，但都还没有来得及作出反应。“这些医疗机构其实也是一个产品，本身也有市场推广营销的需要。即使医疗广告真的被叫停了，客户的市场推广还是要继续，只不过肯定要变成其它形式。但是今后具体怎么做、采用哪种形式能够为管理部门所认可，目前还没有思路。但可以肯定的是，广告停掉了并不等于医疗机构的市场推广完全不做了。”他表示，以前单纯依赖广告的推广模式此后将进入一个调整期，医疗机构需要时间去适应这个阶段。“这个阶段可能很短，譬如一两个月，也有可能很长，至少要半年以上。”

　　而一媒体广告部人士透露，日前该报内部已明确作出决定，禁止在A叠的新闻版上做医疗广告，这类广告全部后移，目前有关事宜正在协商之中。

　　自有“顽疾”挥之难去

　　据统计，2001年-2004年全国共查办4万多件违法违规医疗药品广告，其中医疗广告近3万件，是所有查处违法案件的3/4。

　　而广东省工商局广告处处长罗卫光透露，去年广东的医疗、药品、医疗器械、保健食品的违法广告都高居于其它产品之上。去年全省共查处违法药品广告案件193宗，罚没92.64万元，其中虚假药品广告案43宗；违法医疗广告案件171宗，罚没108.64万元，其中虚假医疗广告案51宗；违法保健食品广告案件64宗，罚没19.58万元，其中虚假保健食品广告案16宗；违法医疗器械广告案19宗，罚没13.62万元，其中虚假医疗器械广告案8宗。

　　罗卫光表示，早在2003年广东和沿海几个经济较发达的省份就提出要取消医疗广告，但最终不了了之。他告诉记者，目前广东省的医疗广告仍然存在一些不容忽视的问题，突出表现在：一是未经审查、出证发布药品、医疗广告的现象较突出；二是医药广告对功效、疗效作虚假夸大宣传的现象较严重；三是在大众媒介发布处方药广告时有发生；四是通过医学知识讲座形式变相发布医疗广告。而对于是否禁止发布医疗广告，罗表示，“应由中央有关部门决定，一旦有相关规定颁布施行，我们一定严格执行。”

　　他透露，可以肯定的是，今后广东省工商局将重点严禁以新闻的形式做广告，严禁公众人物用自己的形象做证明广告，严禁保健食品广告里有医疗功能，严禁药品广告夸大功能，严禁医疗广告宣传包治百病。