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招商银行蛇口支行的小李在为客户办理完58万元的住房按揭贷款后,圆满地完成了2004年的个人贷款计划。而更大的喜悦在等待着她,这笔业务的顺利完成意味着招行的个人贷款余额突破500亿元大关,提前近2个月实现该行全年的既定任务。3天之后,招行行长马蔚华发来贺信,祝贺个人银行战线的各级干部员工获此良绩。据统计,截至2004年11月末,招商银行个人贷款余额达503.7亿元,较年初新增166.9亿元,增幅为49.5%,同时不良率控制在0.54%,比年初下降了0.15个百分点,实现了规模和质量的双丰收。
先机
马蔚华日前在接受媒体采访时认为,行长一职好比一船之长,他所要起到的作用之一就是为船队指明正确的前行方向,“不说高瞻远瞩,但至少要看到3年之后的事”。2001年,招行管理层的战略选择无疑为他的这一论述做了很好的诠释。
当时,很少有银行将个人资产业务置于战略发展重点的高度。因为相对于公司贷款业务而言,个人资产业务特别是个人住房贷款业务名义利率比较低,贷款前期工作量较大,而业务规模积累又需要一个较长的过程。但就是这样一块在同业看来“食之费力,弃之不甘”的鸡肋却成了招行管理层眼中香喷喷的奶酪。在2002年3月该行IPO的招股意向书中写道:“本行目前已明确了个人资产业务的发展方向,并完成了该业务开发的准备工作。”
招行管理层预见,随着我国经济,特别是住房、汽车产业的快速发展,个人资产业务将拥有广阔的市场空间,而国际商业银行的发展规律也表明,个人资产业务是先进银行非常重要的业务组成部分。更重要的是,招行管理层看到了个人资产业务本身的优秀潜质:它是商业银行降低资产风险、提高资本充足率、提高资产收益率的重要手段,也是银行零售业务全面平衡发展的重要利润支撑点。
2004年2月,银监会公布的《商业银行资本充足率管理办法》证实了他们的预见。该办法明确规定个人住房抵押贷款的资产风险权重为50%,而对国家特大型/大型企业保证贷款等主要的企业贷款的风险权重都上调到100%。这意味着在资本金一定的情况下,如果一家银行其个人住房抵押贷款比重高,则其贷款总规模就大,进而获得的收益也更大。
招行在上述招股意向书中提到的“准备工作”主要是指组织架构的调整以及技术平台的支撑。
早在1999年,招行就在总行个人银行部下专设资产室,对个人资产业务实行专业化管理,并逐步探索在各分行设立个人资产管理中心的管理体制。截至2004年11月,绝大部分的分行都成立了个人资产管理中心,这对于加强个人资产业务的规范管理、控制操作风险、确保资产质量起到了积极的推动作用。一批熟悉信贷业务、善于开拓市场又懂得如何防范风险的队伍也在实战中逐渐壮大。
如果说体制的完善确保了人员的配备到位,那么IT技术的运用无疑增强了这支队伍的战斗力。2001年6月,招行仅仅用了2个月不到的时间就自主完成了“个人按揭电脑系统”的开发,由手工逐笔操作一举跃升为电脑自动化流程,不仅大幅度提升了工作效率,而且降低了操作风险。该系统的成功上马被招行人形象地比喻为从冷兵器世纪一举迈入热兵器时代。
占尽先机的招商银行在开拓个人资产业务市场上可谓一帆风顺。2000年2月,招行个贷余额仅37.6亿元,至2002年年末已升至202.57亿元。其中,2002年2月末至12月末的短短300天内,其个人资产余额激增100亿元,当年的个贷增幅居商业银行首位,增量居股份制银行首位。
变数
然而,2003年的个贷市场,风云突变。
随着各家银行逐步意识到个人资产业务的魅力所在,个贷市场的争夺日趋激烈,招行的先发优势逐渐丧失,该行主管个人资产业务的负责人坦言:“2003年是我们最为被动的一年”。
在房贷市场上,传统大行为巩固市场,利用开发贷款和综合授信额度等手段进一步扩大其房贷份额,新进入的银行更是势在必得,推出了一系列降低信贷条件的措施,甚至用“送保险”、“给回扣”等价格战手段抢夺市场。
在车贷市场上,保险公司退出履约险市场,车贷业务直线下滑。招行2003年12月份汽车贷款的投放金额仅9000余万元,不足1月份的一半。
面对无序的市场竞争,招行管理层在各种场合反复强调“三个理性”的观念,即理性对待市场,理性对待同业,理性对待自己。“宁愿指标下降,也不跟风同业非理性的做法。”面对暗流涌动的市场大潮,招行管理层拉响了警报。
因此,即使在最严峻的时刻,风险控制始终位于招行个人资产业务发展战略的核心部分。在组织架构的搭建上,在产品和品种的选择上,在制度和规程的设计上,在额度和单笔的审批上,在贷后管理和资产保全上,每一个环节都刻上了风控的烙印。
就在2003年,招行开创性地将ISO9000质量管理体系引入个人贷款业务领域,将传统观念中认为“灵活多变”的贷款业务纳入了规范管理的轨道,不仅成为首家贯标成功的中资银行,而且有效降低了操作风险。
有数据表明,招行2000年以后发放的住房贷款,逾期率始终控制在1%以内;以该行深圳管理部为例,2003年在新增32亿住房贷款的情况下,逾期住房贷款反而比年初减少了255万元。
在汽车贷款业务领域,在抵押制度不完善的环境下,招行独家开发了上牌查验的渠道,签订了对银行保障程度较高的贷款协议,从而有效地控制了风险。该行深圳管理部在独占当地近四成市场份额的情况下,汽车贷款的逾期率远低于同业平均水平。
追求稳健的招行却也付出了增速趋缓的代价。2003年,该行个贷余额增量在股份制银行中退居第四。在坚守风控底线的同时,招商银行急于寻求新的突破口。
突围
在个贷市场上,各家银行推出的几乎是同质化的产品,竞争的关键就在于营销。“我们卖的不仅仅是贷款。”招行有关负责人这样描述他们的营销理念。
“因您而变”的招商银行针对个贷服务链上的每个参与者的不同需求,实施了不同策略的“攻心术”,力求做到客户、企业、银行多方共赢。
由于不少客户是初次置业或者购车,招行的客户经理在专长信贷业务的同时不断学习、积累购房买车的经验,无论是选房看车还是验房养护都力求做客户的贴心顾问,专业的服务甚至“扩充”了招行的营销队伍,不少客户主动向其亲朋好友推荐招行的按揭业务。
面对保险业务员,考虑到他们工作繁忙、压力大的特点,招行的客户经理主动分担他们的工作量,一有交易就第一时间奔赴业务现场接单和面签,免去了保险业务员跑银行的麻烦。虽然不少客户经理为此放弃了休息时间,但赢得了保险业务员的信任,也因此得以共享其客户资源。
对于房产开发商和车商而言,资金回笼是他们最关心的问题。招行在保证风险可控的前提下,加快放款结算速度,有些分支行甚至做到了当天接单、当天审单、当天放款、当天划帐。不仅如此,招行的客户经理会主动向客户推荐优质楼盘。有开发商半开玩笑地说,招行做按揭的楼盘可以少配备一些售楼小姐。正是高效、热忱的服务使招行与这些企业建立了良好的伙伴关系,也为进一步的合作奠定了良好的基础。
换言之,共赢的理念使招行的个贷业务更具有持续发展的韧劲。不仅仅在具体的服务中,该行策划的营销活动也处处体现出“不仅仅卖贷款”的营销理念。
2004年1月及6月,招行分别在深圳和广州主办了两场房地产论坛,邀请了来自政府部门、金融监管当局以及房地产行业的专家共同展望中国房地产政策以及价格走势。招商银行有关负责人在致辞中表示:“在房地产信贷紧缩的政策敏感期召开‘易贷通’房地产论坛,表达了我行与广大客户同舟共济,共创价值,共度难关的理念与信心”。论坛通过互联网在线直播引起了多方关注,各大媒体均对此做了相关报道。
而招行也借此机会进一步提升了“易贷通”这一消费信贷业务品牌的知名度和美誉度。该品牌涵盖了个人住房按揭贷款、个人汽车消费贷款、自助贷款等多种融资业务。
“招行将营销做出了文化的味道。”有专家如此评价。
事实证明,“不仅仅卖贷款”的招行在2004年却成了个贷市场上卖贷款卖得最火的一家,个贷增量重登股份制商业银行榜首的位置。“对于2005年,我们同样充满信心。”招行有关负责人表示。
就在记者采访行将结束之际,无意中看到客户经理小李的笔记本上密密麻麻地写满了电脑操作术语,原来她刚刚参加完个人资产的新系统培训。据了解,该系统即将于2005年在招行全面上线,拥有集中的数据管理、灵活的还款方式以及多元化的业务品种等多项优势。也许这可以部分地解释招行的自信。