| 包括丰田在内的全球汽车巨头可以凭借傲慢和霸道征服全球汽车市场，但中国消费者开始说不了。自今年5月汽车市场增速放慢以来，他们在中国的生产工厂都遇到了麻烦。两年来照搬欧美模式受阻，丰田不得不重新审视中国市场
在北京嘉里中心办公室的电梯旁，一汽丰田汽车销售公司时常会挂一个标志牌，上面的内容是一些格言或者寓言。最近的一则家教故事耐人寻味：狮子妈妈教育自己的孩子说：“你必须跑得再快一点，再快一点，你要是跑不过最慢的羚羊，你就会活活地饿死。”
今年上半年没有完成预订的销售任务，下半年即使将预期目标调低至10.5万辆，看来也不那么轻松。2006年能否实现25万辆的中国市场销售目标，丰田虽贵为全球第二大汽车制造商，心里却更没有底了。如此销售僵局谁也没有料到。在全世界攻城拔寨的辉煌制造了丰田汽车战无不胜的神话。当2002年与一汽全面合作进军中国市场的时候，没有人对丰田取得成功抱有任何的怀疑。面对丰田汽车当下在中国的处境，丰田不得不认真反思。
反思一：价格硬挺
2002年10月9日，丰田推出了在中国本土生产的首款轿车威驰(VIOS)；2004年2月23日，单一品牌全球销量第一的丰田花冠(COROllA)轿车又在中国上市。这两款车经过了短暂的销售旺期之后旋即转入平淡季节。与之相反，竞争对手如广州本田、北京现代等公司的产品却能够持续叫座。特别是北京现代伊兰特(ELANTRA)持续每月八九千辆的销售令人眼红。
一个关键原因是丰田汽车在大小竞争对手纷纷降价时节基本无动于衷。许多经销商因此抱怨一汽丰田的价格政策。在定价方面，丰田汽车没有更多听取中方意见。作为丰田中国产汽车目前在中国的惟一销售公司，一汽丰田汽车销售公司由一汽和丰田合资组成。据称，仅有的诸如5000元之类的小幅优惠政策，都是在合作伙伴一汽集团的多次争取下才得以实施。
一汽丰田销售公司总经理古谷俊男解释，丰田产品难以降价是零部件的国产化率还不高。威驰的零部件国产化率是70%，而花冠目前只有40%。“我们要保证全球统一品质，现在中国很多的零部件还达不到我们的要求。这些我们只好从日本进口。”
一流的国际品牌，丰田自以为底牌硬气。当北京现代的伊兰特凭借大幅降价在9月份以1.2万的月销量横扫敌手之时，古谷俊男不以为然。他告诉本报记者：“韩国汽车在世界各地比我们丰田车的价格至少要相差3成。丰田品牌车的耐久性能和综合品质已经是有口皆碑。”
然而，仔细分析中国消费者的购车心理，一般是先看价格，再比车辆大小，然后看排量配置，其中价格问题人们最为关心。一位经销商毫不客气：“只有让更多的消费者买得起你的车，才能够有更多对你的车的好的评价，然后你才能够卖出更多的车。”
当年，丰田汽车成功进入美国市场靠的就是低价格、高性能，即使在今天，丰田车还是比美国车便宜。而今天的中国，包括美国汽车制造商在内的几乎所有的汽车巨头都已经进入。在通用汽车都已经频频降价的时候，丰田汽车丢弃高性价比的看家策略反而迷信优质高价政策无疑是一大失策。
反思二：订单死板
古谷俊男深入走访经销店发现，中国消费者的需求同日本和世界其它国家也有天壤之别。他说：“在日本或者欧美，我们会提供一个套餐服务，你买了我的车，3年以后免费接收我的保养维修。但是中国的客户并不认同，似乎他们眼睛看不到的东西就不信服。”
眼见为实的消费心理之所以成为丰田汽车销售的一个命门，是因为其订单制生产销售方式。与其它汽车生产商按计划生产销售的模式不同，消费者如果购买丰田汽车，常常不能够拿到现货，必须先交纳订金下订单，从下订单到车辆交付使用的时间一般为30天左右。
花冠轿车今年刚上市的时候，从2月20日开始接收订单到3月份，1个月10天的时间，共获得了1.3万台订单，销售势头非常好。但是随后形成滞销局面，订单销售不能不说是个影响因素。一汽丰田常务副总经理王法长说：“去年丰田威驰5万辆产能还是跟不上需求，东莞的订户甚至要等上近一年，这样就流失了大量用户。”
新品层出不穷，中国消费者移情别恋的余地大了。丰田经销商之一的北京三元桥丰田的总经理李文说：“我今天要买车了，看到这车我就买，你还要让我订车，别家店有现货，为什么我非要买你这个？”
一汽丰田的中方提出自己的意见，比如是否能够让经销商有少量的合理库存，丰田汽车方面一度以不符合零库存生产方式为由拒绝了。但是，零库存固然有利于降低成本，由于丰田整车的配套厂和原材料采购整个体系在中国还没有能够准时化(JIT)运转，致使订单周期过长。
从今年8月开始，一汽丰田终于松口，允许经销商有一定程度的库存，八九月份威驰和花冠销量的回升与此可能有一定的关系。
反思三：广告霸道
“车到山前必有路，有路就有丰田车”，霸气十足，强势传播。但数十年过去了，在丰田汽车公司大规模进入中国的时候，还是沿用了这种注重品牌知名度的广告策略。
一汽丰田为旗下7款汽车所做的产品广告因此陷入了泥淖。比如，2003年丰田拖拽卡车的陆地巡洋舰广告和石狮子敬礼的霸道广告，引起极大民愤，被称为辱华广告，这纯属咎由自取。单论广告意蕴，它并没有告诉消费者这辆车的品质到底好在哪里。至于威驰和花冠的广告，除了体现小资情调，没有表现出丰田汽车内在品质，而想要诉求的目标客户群似乎有同一之嫌疑。
盛气凌人的广告策略确实走到头了，一位不愿意具名的汽车分析师对本报记者表示：“丰田汽车的广告总体上看一直在宣传知名度，而实际上，丰田的知名度已经不低了，关键是要增加消费者对丰田汽车的喜爱度。”
对于丰田品牌的喜爱度理应包含两层意思：一层是鉴于中日之间的民族情绪，应该加强丰田广告对中国消费者的亲和力。另一层就是丰田产品广告要建立与细分的目标客户群的联系，同时要揭示产品的优良性能。
经销商李文说：“丰田几次推出的广告并不是很新颖也不是很成功，没给人留下深刻印象。”
2003年丰田广告风波后，丰田汽车已经将制造风波广告的盛世长城排在自己的广告代理之末位，日资企业电通广告成为其最主要的代理广告商。为了推动丰田汽车在中国的喜爱度，一汽丰田确实需要谨慎选择自己的广告公司。现在能够看出的好迹象是，丰田霸道10月份开始改名为“普拉多”。
反思四：自以为是
“丰田在中国不顺是他们太自以为是了。”一位独立的汽车分析师认为，“他们过于迷信TOYOTAWAY(丰田方式)。”丰田生产方式是丰田汽车成功的重要法宝。丰田汽车相信营销方面的丰田方式能够极大地推进产品的销售。
李文认同丰田方式的售后经验，但是对于其销售方法不以为然。李文认为，日本人再了解中国，也不了解中国人。她总结出了这样一句经典之言：“要用中国人的方法做好销售，用日本人的方法做好售后。”
放眼中国汽车市场，无论上海通用，还是广州本田，它们的销售公司主要都是中国人在管。在一汽丰田汽车销售公司，日本方面显然是占了上风，中国人有随时被甩掉的危险。但是自2004年7月中旬丰田汽车在华高层人士悉数回日本参加完中国市场战略研讨会后，准备要在一汽丰田销售公司推行丰田在美国的做法。
丰田汽车在美国的销售公司，共有7000多员工，但是只有8个日本人。“在那里，实际工作都是美国人来做的，日本人是协调美国丰田销售公司和总部关系。”古谷俊男说，“从国土的广阔程度来看，美国的成功经验对中国更有帮助。”
只有400多人的一汽丰田汽车销售公司，从丰田汽车派遣过来的日本人就有23人，还有来自日本的经销商、保险及相关公司20多人，远比在美国的日本人多。如果借助美国方式，那么有助于问题的解决。
一个未经证实的传闻是，明年1月，一汽丰田将发生重要人事调整，除总经理古谷俊男外，不少日方管理人员被拥有在美国工作经验的丰田员工取代。古谷俊男表示，“我们希望当地员工能够迅速成长起来，日本人回老家去。”
开拓中国汽车市场是一场马拉松而不是短跑，丰田汽车具备赢得这场竞赛的素质。“一旦他们开始认真对待，并调动资源做些什么，那他们就能做成事。”麦肯锡驻上海汽车分析师高旭说。
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