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离中国全面放开保险市场的期限虽然还有一段时间,但市场上的刀光剑影让人早早有了山雨欲来的感觉。12月11日,不仅仅意味着外资保险公司开设新机构将不受地域和数量的限制,经营范围也不受限制,更意味着国内保险市场化进程又前进了一步。在全面放开期限到来之前,各保险公司便已经谋好篇,布好局,并且开始了较量。
市场格局三分
今年是保险公司动作最大的一年。上半年,保监会新批了18家保险公司。国内外资保险公司增加到39家,建立了77个机构。而新华人寿、太平人寿等完成了在全国的布局,民生人寿、生命人寿等新秀则在北京、长江三角洲、珠江三角洲安营扎寨。
随着保险公司的布局扩张,一个三足鼎立的保险市场格局也在不知不觉中形成。中国人寿、中国人保、太平洋保险和平安保险属于第一集团,这几家大保险公司占据产、寿险市场80%左右的市场份额,特别是中国人寿和中国人保的市场份额分别为51.05%和62.6%,从经济学意义上讲,这几家保险公司具有绝对竞争的优势,它们在国内起步较早,积累了大量市场拓展、风险控制经验,在渠道建设方面也具有得天独厚的优势,拥有大量的客户资源,尤其寿险自从引进营销体制之后,建立了一支庞大的销售队伍,营销员发展到130多万人,渗透到城市、农村的各个地方。这几家保险公司市场统治地位的形成是有历史原因的:起步时几乎没有市场竞争,直到90年代中期,市场上还只有3家保险公司。如今,市场已开放,这种特殊的外部环境不再具备,要想占得10%的市场份额十几年的时间远远不够。同时,保险具有特殊性,是一种信心经济,人们购买保险后,如果服务到位,就会培养起忠诚度,一般不会再选择其它保险公司。因此,在很长一段时间内,这几家保险公司的“大佬”的地位并不容易动摇。在面临市场竞争时,这些保险公司采取的是守住市场策略,同时优化结构,降低经营风险。
而外资保险公司(主要以合资公司形式出现,外资股比不超过51%)则成为第二集团。这部分保险公司虽然大多与国内资本结合,但因为结合的多是非保险资本,如中粮集团、海尔等,因此,在经营理念、管理方法以及用人策略上都沿袭了外国保险公司,与国内本土保险公司形成了明显的区别。外资保险公司在数量上已经超过了中资保险公司。
除前面提到的几家老牌保险公司外,其余的中资保险公司便归入了第三集团,这批保险公司多为近两三年成立的,数量多,所占市场份额小,并且具有股本多元化的特点。在三大集团里面,这批保险公司实力最弱,一开始就要面临直接的竞争,在经营理念、技术管理方法上有待创新,人员素质也需要提高。在市场竞争过程中,会有大浪淘沙,保险市场上可能出现的兼并、破产等会从这批保险公司开始。
外资保险咄咄逼人
后来者居上,这用在外资保险公司身上,最恰当不过。今年上半年,在已经开放的业务中,外资财险增幅是全国平均水平的2倍,外资寿险的增幅是全国平均水平的6倍,虽然市场份额不大,但是足以让国内保险公司侧目。
外资保险公司期待中国市场已久,此次有备而来,甫一进入市场便有先声夺人之势。首先,外资保险公司背后有强大的母公司资金、经营理念和技术支持。如中英人寿保险公司外资母公司英杰华已经将其在亚洲7个地方的财险业务卖掉,所得资金用来支持发展在中国的寿险业。保诚将为信诚人寿提供更多的支援和支持,帮助信诚完成5年内开设20家分公司的目标,使中国地区寿险业务将成为保诚亚洲12个国家和地区中业务规模和利润最大的地区。在公司发展上,外资保险公司表现出了远虑,他们提出要先从品牌建设开始,获得本土认同,带动公司发展,而不是像国内多数保险公司那样,一上来就忙着建队伍,抢市场。外资保险公司还具有技术上的优势,即将开放的健康险、年金等业务对国内保险公司而言也属新业务,在经营管理等方面需要摸索经验,而外资保险公司有了母公司的支持,在这些业务上有着丰富的管理经验和人员支持,起步时间相似,却前行了好几步。
其次,外资保险公司在消费者心理期待上捡了一个“皮夹子”。保险营销员的大幅扩张带动了业务发展的同时,也因为急功近利产生了误导、欺诈消费者的不诚信行为,损害了保险的形象,公众对保险产生信任危机,国内保险公司形象受害最重。保险是人们所需要的,在被国内保险公司伤心之余,以及一些外国实物商品在质量、服务等所表现出的高品质,让人们对外资保险公司有了美好的期待。早在2002年中国保险市场联合调查研究课题组对国内50个城市保险需求调查就显示,消费者对外资保险公司期望值较高,普遍认为它们在服务、人员素质、产品、赔付、资本规模、信誉等方面均优于中资保险公司。
第三,外资保险公司定位清晰,目标明确。外资保险公司根据自身的特点对经营范围、经营区域和渠道建设等方面都进行了设定。如荷兰国际集团将大陆港台企业的团险市场作为主攻目标,而中英人寿明确表示除了中粮集团意外,大型国有企业不是他们的客户,三资企业将成为他们的首选。而在渠道建设上,这些外资保险公司也有另类之处,很多舍弃了传统的营销员模式,如瑞泰人寿只与专业金融机构如银行、证券公司、经理人代理公司合作,建立专业营销渠道。在区域选择上,外资保险公司将重点在北京、长江三角洲和珠江三角洲等人均收入高,保险需求量大的地区。在此基础上,将市场进一步细化,在他们看来,每个省市都是相对独立的市场,需要因地制宜,制定不同的市场策略,推动业有效务发展。
呼唤有序竞争
在保险市场完全放开之前,市场竞争之不规范已让人捏了一把汗,以财产险为例,从2001年开始,平均费率连年下降,2003年的费率竟然比2002年下降了58.79%,这是直接竞争,拼命压价的结果。如今,保险市场上一下子增加了这么多主体,而现成的保险资源有限,保险监管部门又将部分权力交由市场来行使,无形中增加了竞争的激烈程度,难免会产生恶性竞争。保险市场如果竞争无序,会加大经营风险,遭受损失,最终伤害广大被保险人的利益。因此,在保险市场完全开放初期就应该避免出现无序竞争。
外资保险公司在定位以及经营理念上表现出了“绅士”风度,他们进入市场比较理性,有母公司支持,在产品开发、渠道建设等方面能较从容地寻找自己的生存空间,也提出不会打价格战。中国人寿、中国人保、太平洋保险、平安保险等几家老牌大公司经历过不规范市场竞争的阵痛,对市场竞争的有序性已经有所认识,车险提价就是一个例证。由于在服务、渠道等方面具有优势,老牌保险公司特别需要规范竞争,在这一轮市场开放中,他们首先要做的就是守住已有的市场资源。但这个市场上还是有公司需要生存发展的,那些成立时间不长的中资中小型保险公司亟须开拓市场,在竞争中不免脱轨。
这些中资中小型保险公司被几股力量推着抢占市场。从外部环境看,一开始便要面对市场,没有缓冲期,生存之艰难可想而知,只能在不断拓展市场中做好品牌,获得认同;从资本来源上看,普遍股本多元化,有的还吸收了民营资本,投资者希望在较短的时间内得到收益,为给股东一个交代,快速扩张市场,短期内做大保费规模成为其目标;从经营理念上看,其经营管理者主要来自国内几家大保险公司,经历过保险起步时期的市场拓展,有着丰富的实践经验,可这种经验也会成为负担。他们的经营理念带有那几家大保险公司的烙印,从内部管理到团队再到险种结构都沿袭了传统做法,喜欢以业绩说话,习惯于粗放式经营,这种方式易使竞争无序,如产险销售中拼命压低费率,寿险营销则进行人海战术,在增加业绩的同时,增加了费用支出。从今年上半年开始,保险营销员流动频繁,达到了空前的60%,这是部分新成立的保险公司增员抢占市场的结果。有时,这种抢占市场的行为会引发“多米诺骨牌”效应,特别当营销员流失和市场收缩严重,那些守市场的保险公司很难保持冷静,难免陷入到你争我夺的竞争中去。保险公司可以依靠低费率、人海战术在短期内做大市场,但恶性竞争的结果只会两败俱伤,经营中对风险甄别、控制不到位,必然影响公司的长期经营发展。这是谁都不希望看到的。
所以,对于这些急于拓展市场的中资保险公司来讲,要找一条合适的竞争之路,从目前来看,虽然保险已经达到了一定的普及程度,但从总体上看,保险市场远没有饱和,即使在人均保费支出达到2000元的上海仍有很大市场空间,为各家保险公司争夺之地。保险市场仍是一个卖方导向的市场,长期以来不注重消费者需求开发,这为中小中资保险公司发展留下了空间。中小保险公司要利用从卖方市场向买方市场转变的时机,借鉴外资公司经验,细分市场,走特色道路,利用反应灵活、效率高等有时根据消费者需求进行创新,不走大而全的老路。例如,开发适合老年人的健康险产品,开发适合某个区域特点的养老保险等;在销售渠道上逐步改变不区分对象的营销方式,针对特定人群进行专业化销售;还可以借助信息技术,推出网上竞价费率模式产品,吸引消费者等。这样的市场竞争才是有效的竞争,中小保险公司也会在有特色道路上成长起来,最终抵挡住市场的风风雨雨。