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锁定商业地产风起于萍末
2000年5月17日,万达集团召开了一个他们后来称之为万达“遵义会议”的董事会会议,并决定要“两条腿走路”,一曰住宅地产,一曰商业地产。王健林选择商业地产理由是————住宅开发的方式是卖了房子收钱,品牌难以延续、资产难以增值。而建设MALL这样的商业物业,一则可以出售获利,二则可以以出租或其他经营方式获得长期的利润回报。而实践证明,香港的几大地产巨头,无一不是将主要经营方向之一用于几十年来积攒的巨量商业物业,在经营过程中让资产成倍增长。
如何让这闪烁着理想色彩的“商业地产战略”落地?王健林深切的明白,这在实际操作中需要克服巨大的障碍。因为商业地产更重要的是经营,万达除了具备品牌优势外,在商业地产方面的经验和对商家的号召力几乎是零。于是,王健林想到了“借船出海”。
策略联盟开发
这是万达独创的订单商业地产开发模式———即预先与世界500强企业签订联合发展协议,得到其租赁项目的承诺后才进入实质开发。目前万达正集中开发万达商业广场和shopping—mall两个系列产品,其中商业广场每个占地约1·5万平方米土地,大多在城市中心地段,由超市、家具、专卖店等组合而成。另一系列shopping—mall每个占地大约5万平方米土地,一般在每个项目中有两三个主力店。
这种“地产大鳄+商业巨头”战略伙伴组合的营销模式好处显而易见:对于万达集团而言,与这种外资零售业巨头结伴而行,不仅转嫁了投资开发购物广场可能存在的风险,而且极大地提高了购物广场的知名度。此外,商业地产做到了强强联手,通过各种品牌组合,产生经营优势,有效控制了经营风险,增强了业主的投资信心。如有专家分析,长春购物广场年回报率12%,8年即可收回投资,因此售价竞创下每平方米四万多元的天价。
捆绑营销模式
就这样,一个在业界看来多少带有些“乌托邦”色彩的“捆绑”营销模式,被大连万达坚韧不拔地开始在全国各地大批量的拷贝。目前,万达集团已和世界500强企业沃尔玛、家乐福、百安居、欧倍德等签订了联合发展协议。而自2000年6月以来,万达已与16个城市达成了开发建设商业广场的协议。以后万达商业广场将以每年5~10个的数量递增。从2002年11月开始,这些广场将陆续开业,到2004年,将会有30个以上冠以“万达”大名的商业广场或ShoppingMall在全国大中城市出现。
一切都按预定节拍有条不紊地进行!但系统进入微观的操作层面,长期潜伏在商业地产营销界的死穴就浮现了!
造MALL,营销病了
2003年1月,长春。“万达·沃尔玛”流血事件终于揭开了冰山的一角!
据报载,作为地产狂人王健林执掌进军商业地产后的第一个开盘项目,大连万达在长春的购物广场却未能得到预期的满堂喝彩。相反的情形是————一楼大半空置的黄金铺位与楼上沃尔玛的热闹喧嚣形成了强烈的反差,导致业主以“广告欺诈”为由将万达告上法庭。业主的理由很简单————当初我是冲着沃尔玛的名气来买铺,但实际沃尔玛同他们一样,也只是万达的业主。
现在看来,“广告欺诈”其实是业主的一个噱头,高昂的铺价与较低的投资回报形成强烈对比才是矛盾的焦点所在。据悉,由于傍着沃尔玛,大连万达的一楼铺面租金价位不菲,内铺价格为2·8万元/平方米,临街外铺最高卖到6·68万元/平方米(最小的商铺近百万元,最大的临街商铺超过1300万),这成为长春历史上最高的商铺价格。而广场开业之后,当初叫价500元/平方米·月的商铺,最多只能租到350元。在巨大的反差前,中小投资者终于揭竿而起。
突然爆发的冲突让大连万达始料未及!此前豪情万丈的王健林始终琢磨不透问题究竟出在哪个环节,就连一向以深度报道见长的《21世纪经济报道》也只是将“万达·沃尔玛”流血事件放在一个合同纠纷的层面。而在本报记者看来,作为商业地产营销的一个典型文本,“万达·沃尔玛”流血事件恰恰暴露了长期存在于中国商业地产营销界的死穴。而若这些死穴不能一一化解,作为大连万达“商业地产”新长征路上的摇滚可能会因此戛然变奏。
沙场征战,MALL那散发着诱人芬芳的利润源泉究竟在哪里?
奋斗经年,众多造MALL的先行者如何完成自身“化蝶”之旅?
痛定思痛,如何巧妙规避租售犹如走细小钢丝的万千险象?
茫然四顾,如何化解回笼资金与商业经营这对深刻的矛盾?
为什么是大连万达?
“万达·沃尔玛”流血事件只是一个缩影!其故事的发生背景是————一场以MALL为竞争主力的商业时代正以摧枯拉朽之势呼啸而来!
MALL潮起
2002年,抵挡不住造MALL的诱惑,各路商业诸侯操持着不同的利器开始在MALL的麦田里跑马圈地。据不完全统计,未来三年,珠三角将诞生15个面积10万—60万平方米的MALL。与此同时,这股造MALL之风由南吹到北,华南MALL副总黄海涛私下统计,目前,有200多个面积在10万平方米、动辄数十亿的资金投入的MALL项目正在全国范围内上马。
对于第二轮造MALL高潮,曾经缔造天河城辉煌的欧小卫认为,不能简单地斥之为“盲目跟风”。第一,其是时代发展的产物,是珠三角经济发展、城市发育和民生水平达到一定阶段的产物。第二,它是房地产业谋求转型的利益驱动行为。房地产目前已进入微利时代,不少房地产做成了“房地惨”,新的利润源在哪里?地产商发现还剩下商用物业这一块蛋糕。
投资风险
而曾先后捣腾过珠三角众多MALL项目的专业策划人周颖舟认为,目前关键的问题是,民营资本同样对风险意识严重不足,对MALL的复杂性和困难度认识严重不足。很多地产商完全是利益驱动,持一种短期投机心态,他们远没有意识到商业地产与住宅地产最大的区别是:不能进行滚动开发。而一个MALL的设计牵涉到4万个零部件,生命周期很长,关键是你能等多久,能熬多久?
万达危机
在目前的商业地产营销界,大连万达因其独创的捆绑营销模式备受业界关注,也引来众多民间投资者蠢蠢欲动。但危机亦无处不在———大连万达目前迅速布局的多个项目其实都处于卖想象空间的阶段,实际操作中存在很多冲突未有解决,且能否经得起市场考验还有待时日考证。而在这个过程中,只要有一个项目开业出现危机,可能导致整个万达系在销售市场的全盘崩溃。
当然,作为商业地产的勇敢探索者,长春流血事件不过是万达长征路上的一个小插曲。但革命尚未成功,同志还需努力。我们期待在这番造MALL的麦田里,大连万达能早日找到破解商业地产营销死穴的良方!