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即使是一次普通的价格促销,也可以组合出各种不同的玩法,达到相应的促销目的,这才是创新促销的魅力所在。而当我们把销售促进与品牌整合在一起时,就可以创造出更多更好、具有绝对差异化的促销。
“统一”结合品牌定位与目标消费者的特点,开展了一系列的与“漂亮”有关的促销活动,以加深消费者对品牌的理解。比如,统一在不同的区域市场推出“统一鲜橙多TV-GIRL选拔赛”、“统一鲜橙多·资生堂都市漂亮秀”、“统一鲜橙多阳光女孩”及“阳光频率统一鲜橙多闪亮DJ大挑战”等活动,提高了产品在主要消费人群中的知名度与美誉度,扫除了终端消费与识别的障碍。
只要从“促销只不过是降价促进销售”的误区中跳出来,理解新促销是品牌营销的润滑剂这一观念,那么设计出如鲜橙多、名人或麦当劳式的成功促销组合,就会变得相当轻松。以下是对新促销的十大要点的描述:
1、单一信息传递
无论是降价、打折还是现场秀,都必须同时传递一个统一的信息,而这个信息恰恰与品牌的核心价值息息相关。如名人掌上电脑降价传递的单一信息是“技术更高,价格更低”;统一“鲜橙多”的一系列促销活动传递的单一信息是“青春漂亮”等等。
2、主动沟通
主动与消费者沟通,加强消费者对促销活动本身背景及目的的理解,加强品牌与消费者的互动,促进品牌信息传递的准确性及广泛性。
3、品牌推广
如某新品上市设计的“美丽银行——存储美丽的积分促销”及“会员互动俱乐部”等促销形式,不但直接刺激消费者的购买热情,同时也建立起了消费者与品牌长期互动的关系。
4、促进销售
促销的原始目的就是促进销售。
5、提升竞争
“舒蕾”洗发水在上市之初,面对新品竞争力弱的情况,就采取了直入终端进行促销的模式,其推出的“对手不促销,我们常促销,对手常促销,我们大促销”等策略,有力地提升了品牌的竞争能力。
6、整合资源
“汰渍”洗衣粉,“富绅”衬衫,“海尔”等组合在一起的促销活动,就是对资源整合的一个案例,没有直接竞争但又相关的资源整合在一起,使促销活动更加大气,是一个多品牌共赢的典范。
7、促进传播
科龙空调的“科龙空调·华宝空调千禧寻宝大行动”,就是一次成功的在现场促销的基础上进行传播的案例。再比如“名人”向全球同行下战书挑起价格战的免费新闻传播等等。
8、建立忠诚
尤其是系统的文化促销,这种忠诚就会更加稳固。比如麦当劳通过各种各样的文化促销形式(如推出系列史努比引来学生的追捧),建立起了消费者对品牌的忠诚。如果麦当劳有一天不再推出任何促销活动,只是拼命地讲汉堡如何如何好吃,真不知它还能存活几天。
9、长期互动
各种俱乐部、会员优惠等等,如果能在此基础上,进行组合与创新,效果将更加明显。
10、潮流氛围
名人掌上电脑“新酷一族真人秀”全国巡展活动,就有力地推动了“智能王”形成掌上潮流的进程,提升了品牌的科技内涵,提高了终端销售力量。
现在各种商品所进行的包装赠送、游戏抽奖,给消费者附赠的商品都比较缺少文化内涵,一般还都处在只是在附赠的商品上打上商品名称或企业名称,这其实都是有点一厢情愿的作法。为此笔者总结了品牌提升及资源整合的四大要素:
1、促销资源的相关性
促销资源给消费者的利益承诺都具有一定的相关性,以加深消费者对品牌的深入理解与认识。比如包装赠送的大包装小包装(如买瓶装洗发水送袋装洗发水),派发试用装,现场促销的礼品都标有产品或企业的标志等等。
2、相关资源的文化性
麦当劳在进行促销的同时,对其所有的促销资源都想尽办法挖掘其文化性,并试图把其附加于汉堡之上,以增加产品的人性化,从而与消费者达到最佳沟通状态。
3、文化资源的普遍性
在品牌资产积累的过程当中,所有的促销资源的整合都必须针对目标市场及目标消费者,并具有一定的普遍性,这样才有利于文化的传播,减少传播过程当中的难度,充分利用资源,提高促销的效率。
4、资源文化的深入性
这要求我们对目标消费者进行细分,探寻其潜在的精神及文化需求,并进行综合的策划与设计。