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随着我国移动通信服务的发展,手机日渐普及。作为全球市场容量最大、最有潜力的中国市场,国产品牌手机与洋品牌手机展开了一场无硝烟的战役。时移势易,这场“战役”进展如何呢?最近,广东现代市场研究有限公司(MIMR)针对性地作了一次调查。
国产品牌销势喜人
据权威机构预测,2002年移动电话用户总数将超过2亿户,新增用户将达到5500万户,年度平均增长率约38%。移动服务市场不断扩大,带动了手机销量。国产手机年度销售份额大幅上升,由1999年2.5%上升到2001年的15%,预测今年将达30%。TCL、厦新等国产手机已跻身十大品牌之列。
在国产手机销势看好之时,我们必须清醒地看到,国产品牌的市场总体渗透率仍然偏低。据有关调查数据表明,拥有国产品牌的比例在北京、上海、天津等大城市平均为6%,洋品牌占了9成多。由此可以判断,国产手机销售的快速增长主要得益于新增移动用户。
调查显示,44%的消费者喜欢“诺基亚”,20%的消费者喜欢“摩托罗拉”,16%的消费者钟情于“三星”;而对于国产品牌,分别只有1%的消费者喜欢TCL、厦新和康佳。至于消费者下次最有可能购买的手机品牌,数据显示,39%的消费者表示会选择“诺基亚”,18%的人会选择“摩托罗拉”,16%的消费者会考虑“三星”,只有1%的消费者会购买TCL品牌的手机。
综上所述,国产手机在首次购买手机的移动新增用户中影响力较大,这可能是短期的宣传推广和促销活动所引致的。但在手机二次购买意向方面则明显处于劣势。这说明国产品牌并未能形成强大的品牌影响力,消费者忠诚度偏弱。
品牌形象还待塑造
针对这种情况,国产品牌要确立稳固的市场地位,进一步拓展市场,最重要的是塑造品牌形象以增强对消费者的吸引力。
一个品牌要有持久的盈利能力和扩张能力,靠的不只是价格战或铺天盖地的广告攻势,最关键的还是品牌的形象和吸引力。在以品牌拉动销售方面,几大国外手机巨头发挥得淋漓尽致。一是借助其技术上的强大优势,开展科技创新,塑造技术领先者形象。产品更新是手机的生命,洋手机具有强大的自主研发能力,掌握了手机的核心技术,如诺基亚平均每23天就会推出一种新型号的手机。二是把握消费者需求趋势,注重开发个性化十足、设计与众不同的手机,时尚、新颖、迎合消费者口味的手机自然会受到消费者的青睐,彩屏手机就是很好的例子。三是重视转变经营思路、注重市场细分,每种产品都有准确的市场定位。比如在如何讨好女性消费者,西门子最近就大下工夫,一改过去的设计风格,推出一款艳丽的折叠式手机8008,声称专门为亚洲女性设计。四是有效地宣传推广品牌和新产品。洋品牌较少花巨资聘请大明星做广告,反而是针对新产品的目标群体及风格特征,进行相对廉价的广告制作,目的是营造出一个贴近消费者的氛围。
国产品牌可以围绕以上几点取长补短,努力提升品牌的形象和深化内涵,将产品营销扩展为品牌营销。据调查,手机的平均更换周期为3-5年,按此推算,1999年以前购买了手机的用户,极有可能在近一两年进行二次购机。这对国产品牌手机企业而言,又是一个巨大的商机,千万不能错失。