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编者按我国的证券市场经历了十几年发展,市场状况和格局已发生了巨大变化。但在佣金制度改革之前,证券营业部在“旱涝保收”的大环境下,其经营模式与证券市场建立初期相比基本没有变化,证券营业部客户服务的运作模式也少有人研究。大多数证券营业部普遍存在服务线条不清晰、基础用户无法随市场周期变动而调整、内部风险控制手段复杂从而带来客户的不便等现象。但浮动佣金制的实施无疑为券商敲响了警钟,开始寻找经纪业务新的生存之道,要么进行脱胎换骨式的改革,要么对原有业务模式进行再造。银河证券公司徐越先生从券商目前的具体情况入手,阐述了如何通过调整建立有效的证券营业部客户营销体系。
随着经纪人制度和以销售网点为核心的经纪业务体系的逐步建立,证券营业部的核心职能也将由经纪业务经营场所转变为客户资源开发、服务和管理中心。如果上述问题不能得到有效的解决,将严重影响券商由“坐商向“行商转变的可操作性、影响营业部的规范化管理和经营效益。
证券营业部客户服务
模式调整的层面
证券营业部客户服务模式调整包括三个层面的工作:第一层面是最前端的市场营销和客户开发工作(即客户经理),其核心职能是引来增量客户。第二个层面是经纪代理业务的具体操作环节(即柜台基础操作业务)。第三层面是对客户资源的维护和管理工作,核心任务是对存量客户提供信息咨询和深化服务。各层面的工作流程要相互衔接,形成一个完整的客户资源开发和管理业务流程。
证券营业部的日常工作包括后台支持保障部分(由电脑部、财务部、综合部组成)和前台直接为客户服务部分。根据目前证券营业部的服务层次和服务流程,前台直接为客户服务全过程又可以分为客户拓展、基础服务和深化服务三个部分:
客户拓展业务:主要由经纪人担任。如新客户开发、向客户销售证券产品、客户信息的反馈等;
基础服务业务:一是柜台基础操作业务,主要是为客户办理各种手续并执行相应的操作;二是客户管理员(或楼层服务员),主要为中、大客户提供日常事务服务。
深化服务业务:即由素质较高、具有投资咨询资格的人员对客户提供行情或个股的专业化投资咨询服务,通过深化服务来提高客户的满意度和忠诚度。
为使证券营业部的客户拓展、基础服务业务及深化服务业务能相互衔接,有机结合,为客户提供全方位的服务,我们归纳了以下三种客户服务模式:
1.三部门的模式(专职经纪人模式),即将证券营业部的客户拓展、基础业务、深化服务三部分业务分开,单独成立客户拓展部、客户服务部和研究咨询部,来实现证券营业部客户服务的全过程。
此种模式将三项业务按部门分开,各司其职,客户拓展部专施开发新客户职能,开发的新客户交由客户服务部和研究咨询部进行日常服务和提供个性化咨询服务,使客户享受到专人指导、专人服务、专人负责的一条龙服务。
2.二部门模式(经纪人小组模式),即三项业务由客户服务部和投资咨询部两个部门负责,不设立专门的客户拓展部,由客户服务部肩负着基础服务和新客户拓展的双层职责,客户服务部中的客户管理员既是负责日常服务工作的楼层管理员,又是客户经理。证券营业部可将这部分员工按楼层(或大、中户)划分成若干个业务小组,每个业务小组由2个以上的客户经理组成,小组成员既可以进行明确的职责分工,也可以根据客户的需要灵活转化角色,互相配合,保证在服务好现有客户的基础上挖掘新的客户群体。
这种模式需要小组成员具有高度的团队精神,能够相互配合和促进,业绩考核也以小组为单位,小组再根据每个成员贡献度大小制定合理的分配办法。
3.全员兼职经纪人模式,即将客户开拓的职能赋予营业部的全体员工。每个员工除完成本职工作以外,还肩负着拓展新客户的任务,营业部根据员工本职工作量的大小和相应的业务资源来下达任务,制定分配办法,每个员工都有自己的客户群,也承担部分信息传递和基本咨询服务工作,但对客户的基础服务和深化服务工作仍统一由客户服务部和投资咨询部负责。
此种模式要求每个员工都要有较高的素质,能够在确保完成本职工作、提供专业化服务的基础上,利用个人资源和营销技巧拓展新客户。
架构证券营业部
客户营销体系
如今券商多年习惯的温室环境已不复存在,许多证券从业者开始自嘲为“弱势群体”。券商走上寻找“奶酪”的变革之路:要建立良好的品牌和信用,要追求专业化、个性化的服务,要提高风险行业的管理水平,“打造新核心竞争力”由口号转为行动。券商一边品尝着“由贫到富易,自奢入简难”的心里落差,一边在这个日益微利的市场中寻找新的出路。于是,“以客户为中心导向”的营销理念开始在证券行业中盛行,如何建立一个科学、系统的客户营销体系也变得越来越重要。
1.建立客户营销体系的基本要素
证券营业部客户营销属于服务营销的范畴。近几年来,专业的营销学者逐渐认识到服务营销的重要性,在传统营销4P组合的基础上引入了服务营销的7P组合概念,即在传统的产品(p rodu c tion)、价格(p r ice)、分销渠道(p lace)、促销(p rom o tion)4P组合之外,又增加了以下三项要素:人(p eop le)———营销人员和客户、客户和客户之间的协同互动;有形展示(ph y s ica l ev id en ce)———创造良好的营销环境;过程(p roce ss)———强调服务递送过程的重要性。
这七项要素可以说是许多服务营销方案的核心,忽略了其中的任何一项都会关系到整体营销方案的成败。证券行业作为服务行业,无疑是大的服务市场概念下的一个细分市场,但它有自己的行业特点,因此,要建立一个有效的客户营销体系,就必须赋予各要素新的内涵。
2.证券公司客户营销体系的搭建
要建立一个科学、有效的客户营销体系就好比是组装机器,需要各种零部件的完备和有效,也需要合理的匹配和安装,才能达到高效运转的目的。因此,证券公司营销体系的建立应遵循以下几个步骤:
步骤一:建立公司营销组织结构
在目前大多数券商采取的公司总部———地区分部———证券营业部三层次的管理结构体系下,建议在公司总部和各地分部设立专门(或兼负责)进行经纪业务市场营销管理的部门。其主要职责包括:1.制定公司整体的营销策略和长期竞争策略;2.对客户需求进行全面分析,制定年度产品设计和销售计划并进行预测;3.制定客户经理激励和管理制度;4.制定年度宣传促销策略;5.收集各种信息,提出产品改进意见,以迎合不断变化的市场需求等,各地区分部则担任着区域规划和资源整合的“加工者”角色,执行和落实公司的各项营销计划,并对营业部的服务策略提供指导性意见。
证券营业部端则要大力推行经纪人制度,运用多种手段采集客户需求,进行市场细分,更好地为客户提供一对一的个性化和专业化服务。
步骤二:建立客户关系管理系统
目前,大多数券商都在筹建客户关系管理系统(CRM),待系统建立起来后,就可以进行数据挖掘、采集和分析,找出各营业部、地区分部的核心客户群体(即目标客户),并对其进行市场细分,这样券商面临的市场就不再是笼统而模糊不清的市场,而是明晰的有着不同特征的市场,并易于从中选出对自己最有利的一个层面作为自己的目标市场,在此基础上,制定与之相适应的营销方案或策略。
步骤三:加强业务创新和技术创新工作
要营销就必须有“产品”,而且在证券行业中,“产品”的概念是广义的,不仅是实物品种、还有服务和手段。因此,营销部就要和研究开发部紧密结合,联合成立产品创新小组,主动从传统的、单一的证券发行、经纪业务、自营业务拓展到更多的金融理财产品的创新和技术创新。
步骤四:构建客户营销渠道
证券公司的客户营销渠道可以分为内部和外部渠道两部分。内部渠道的构建与证券公司的内部组织结构有着密切的关系,在公司总部———各地区分部———证券营业部三层次的结构体系下,营业部提供客户需求,总部设计创新产品,从而形成了信息“从下而上”传输、产品“从上而下”营销的循环渠道。而所谓的外部分销渠道是指借助与证券公司合作的其它金融机构的通道,将产品销售出去,如商业银行、保险公司代理网点等,都可以变成证券公司的产品输送跑道或展示平台。如果能将这部分资源利用起来,扩大客户接触面,其影响力是极大的。
步骤五:建立高素质的经纪人队伍
保险营销专家对证券经纪业务营销曾经提出过这样一个重要观念:“以人为本,主动服务,创造价值,谋求永续经营”。也就是说,由营业部直接经营客户的年代很快就要过去,未来券商必须精心经营自己忠诚的经纪人队伍。
从发展趋势来看,券商开展经纪业务的渠道包括营业部、网络和电话中心,用一个形象的说法来说明他们在营销体系中的关系。星罗棋布的营业部作为有形实体,可以称为“地网”;依靠新技术地网上交易平台和CALLCENTR,属于无形交易通道,可以成为“天网”。而证券营销体系中的“人网”就是专业经纪人团队,“三网联动”才能将券商的资源优势发挥到极至。因此,持续培养一支高素质的经纪人队伍是当前各大券商的当务之急。
步骤六:营销体系的风险评估和控制
客户服务营销的工作就是规划和控制客户营销活动,由于在营销计划的执行过程中会出现许多意料之外的事情,所以策划营销的部门以及相关部门必须不断地监督和控制营销活动,并相应建立一套合理的营销体系风险评估和控制办法。