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黄宏生在为创维横遭暗算而愤慨的同时肯定没有想到,实际上,它已成为中国家电业在2002年7月的第三个“被谣言中伤者”。在此之前,伊莱克斯和格兰仕刚刚为此而付出了惨重的代价。而在它们之后,会有更多“黑色谣言”袭击中国家电业的迹象已渐明朗。
7月初,南方某媒体报道称,伊莱克斯在中国的合资实际只是一个类似于“承包”性质的假合资:其中国总经理刘小明并非伊莱克斯正规的高级雇员,而是与伊莱克斯之间存在一种合作关系,用部分设备闲置的国内冰箱厂家低价加工冰箱,贴上伊莱克斯商标后高价卖给中国消费者。他每年按销售额4%的比例向伊莱克斯交纳品牌使用费,而伊莱克斯则将中国的运作全权交给他,运作资金由刘小明向香港风险投资公司借款方式来解决,不需伊莱克斯继续投资作为营销资金,但除此之外的赢利属于刘小明。
此谣言使今年4月刚上任的伊莱克斯全球总裁兼CEO汉斯·斯特伯格7月造访北京,并澄清“合资骗局”的说法实为竞争对手的中伤。事后,据伊莱克斯内部人士分析,谣言制造者可能为某洋冰箱品牌。
伊莱克斯风波未平,一篇关于“使用微波炉对人体有害”的文章,又激起格兰仕等微波炉企业的众怒。作为行业的龙头老大,格兰仕更是7月中旬进京喊冤,称微波炉行业“遭遇了类似‘9·11’事件一样的恐怖袭击”,呼吁有关部门和企业共同努力来创造一个公平竞争的市场环境。
据格兰仕统计资料,这篇文章自4月份出现后被广泛传播,国内转载的媒体达数百家。而国内微波炉企业因此销售额下降达40%左右。格兰仕怀疑的对象也是其竞争对手之一,因为他们稍后推出了号称能减少“文章所提及的危害功能”的新产品。
中国家电正成为世界制造业基地,成为全球家电品牌竞争的焦点。全球彩电年产量在300万台以上的企业不过20余家,中国就有5家。本土品牌与洋品牌之间的竞争日益激烈。此外,企业目标市场开始趋同,以前本土品牌走中低端、洋品牌走高端的情况不再存在。现在所有企业都有自己高中低端市场目标,所以市场竞争的激烈程度是前所未有的,流言成为排解这种残酷压力的很好途径。
同时,国内家电企业与企业、产品与产品之间同质化严重,很难形成差异化竞争,流言便成为制造竞争差异的主要手段。在终端卖场,一种普遍的现象是销售人员用谎言、谣言打击竞争对手。市场上一种新产品上市,就会看到这种新产品对其他品牌产品打击的传言策略好像已成为一种规律。