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CDMA手机价格总算降下来了,国美、苏宁等家电零售连锁企业在这里面起到了不小的作用。以往手机降价总是不声不响,到时候就降了,没人会太关注这事,这次却不一样。不但媒体上炒得沸沸扬扬,连游戏的主角都换了,手机降价让家电连锁店唱了主角。
手机渠道要扁平化!近来,国美电器是见谁就给谁讲这话。大大小小的手机代理商肯定是不乐意听,不过也没表示出什么不满。倒是一些手机厂商有些坐不住了,摩托罗拉立刻出面表示代理制仍然是其渠道立足之本,言下之意自然是想向各大代理表明:自己一片真心,决无二意。
众所周知,目前的手机分销系统存在着网点重复、资源浪费、销售路径长、渠道价格垄断等等问题。但为什么现在才有人出来鸣不满?到底是什么制约着手机渠道变革的发展?手机渠道要变又会变成什么样呢?市场在悄悄地孕育机会,蠢蠢欲动中其实也可窥得市场的一些动向,手机渠道变革已经蓄势待发。
变化早在酝酿中
国内手机渠道一直以代理制为主流,但是随着整个市场的完善和高利润的驱使,这种渠道模式正在逐渐分解。神州数码、英迈等IT分销渠道;国美、苏宁等家电零售连锁企业纷纷杀入了这块市场,誓言要重新改写游戏规则。家电零售连锁企业步子迈得尤为迅速,因为他们有两大优势:一是可以将丰富的家电零售经验移植到手机销售领域;二是其强大的规模优势保证了销售的成功。
其实早在去年年末,就已经有人看出了端倪。大唐电信科技股份有限公司高级副总裁赵威在去年年底“大唐电信移动电话业务策略研讨会”上就提到,手机市场已经进入“解构时代”。什么是解构,就是分解重构,就是说群雄逐鹿的时候到了。解构的一项重要特征就是:手机渠道多元化。赵威当时指出,这种解构时代的到来将给后起的中国手机厂商带来更多的竞争机会。大唐电信也正是基于这种认识才进入手机市场的。
CDMA给了露脸的好机会
家电零售连锁企业虽然进入这个市场,但要露脸,却必须等待机会。终于CDMA来了,这给了露脸的好机会。CDMA是新市场,手机制造商要打开市场必须支付大于GSM手机的优惠政策,以吸引和保障正规渠道的利益。这就使得手机价格不能真正降下来。因此,生产厂家要想获利,必须打压流通渠道的利润。而国美、苏宁、大中等家电连锁店恰恰迎合了这一需求。此次借着CDMA的东风,他们以摧枯拉朽之势,频频挥舞重拳将CD-MA手机价格降到突破了心理价位,开始大肆拓展自己的市场。
国内厂商喜,国外厂商忧
面对零售端与厂商直接联系的渠道扁平化倾向,国内厂商和国外厂商表现了不同的态度。摩托罗拉等自身代理渠道已经非常完善的企业,更多表示的是一种尝试的姿态。他们不想引起原有代理商的不满。不过这还只是原因之一,出货量是另一个重要原因。皇帝的女儿不愁嫁,摩托罗拉现在的销售很好,你给它销售几万部只是毛毛雨,家电零售连锁企业现在的销售量还不足以打动他们。另外就是价格问题,价格上的共识现在还很难达成,你国美要低价销售,我摩托罗拉该怎么平衡其他代理的价格,这个矛盾很难解决。而且,国美这样的大商家进行的商业资本运作,完全摆脱了厂家的控制,这完全不同于分销商的从属地位。面对这种全新的运作方式,强如摩托罗拉也只能摸着石头过河。
相比之下,国内手机厂商的态度要开放得多。这也难怪,身上包袱少,自然能够轻装上阵。TCL就明确表达了对新的渠道形式的好感。TCL移动通信公司营销部副总经理杨晓溪说:“代理商这种销售渠道有其优点,但也会造成价格居高不下,也容易导致跨区销售。TCL将自营网络与扁平化的销售渠道结合起来,减少了中间环节,提高了效率,增强了政策优势。”大唐电信终端事业部常务副总经理赵滨也表示:“渠道多元化、扁平化是大势所趋,扁平的渠道有利于销售。我们目前采取的就是区域代理制,直接面对各省市重点区域的经销商。家电零售连锁店渠道的存在有其道理,对于我们而言,混合性的渠道建设最为理想。”
传统渠道为什么这么平静
媒体上议论纷纷,厂商们频频发言,手机代理商态度却很安然。在他们眼里国美等等只不过是小玩闹。2001年,中国手机年销售量是3000万部。2002年据说要达到5000万的量。国美今年上半年拼了命也只销售了40万部,全年最多也就100万部。这种销量显然是微不足道的。
事实也是如此,家电零售连锁渠道要与传统手机渠道相比,现在还差得太远。因此此次手机降价家电零售连锁企业的轰轰烈烈,象征意义要大于实质内容。他们更多表明了这样一种先声,手机渠道多元化、扁平化是一种不可逆转的趋势。
手机渠道将走向何方
渠道扁平化是一种趋势,但是一个渠道的好坏和存在与否,要看这个渠道有没有价值,它最终能带给厂商和消费者什么。厂商在选择销售渠道模式时要考虑各种渠道的资金流、物流、成本、管理能力、终端覆盖率、对于市场的拉动力等等。渠道扁平化,说白了就是缩短手机销售的中间环节,减少分销层次,不必要的环节当然要减,但是必要的一定还要存在。一位传统手机渠道的代理商表示,在铺货能力上我们很强。一款新手机,我们能做到三天内在全国大部分城市让消费者见到,这不是别人一下就能做到的。二三级代理只要能带来价值就一定会存在下去。
另一方面,中国实在太大了。地区经济发展很不平衡,所以不能以一种方式来销售,不同地方有不同的方式。总体的扁平化是没有问题的,但在不同的城市会有不同的阶段,从目前来看,未来国内手机渠道将呈现多元并存发展的格局,而手机厂商的渠道模式将逐渐趋向于多种渠道混合应用的建设。而中国手机渠道的大变革、大碰撞还有待时日去发展。