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近来,不少券商在经纪人转型建设和证券经纪人训练方面的动作比较大。国内外的一些专业机构纷纷开设讲堂,宣导理念,传授技巧,教导券商如何组建经纪人队伍,如何利用队伍来打造企业的核心竞争力。
经纪人转型建设和训练风潮,基于一个重要事实:固定佣金制度寿终正寝,市场主体经营艰难。经济学家吴晓求关于"五年后中国券商将有80%不复存在"之类的论断也使许多人坐如针毡。于是,要活命,非改革不行。变革求生,突出重围,建设企业核心竞争力,就成为证券行业时髦的口号。
变革是立体进行的。券商借着增资扩股的风头,纷纷从公司的企业文化、价值观、组织结构、管理流程入手,制定新的投资银行、资产管理、经纪业务战略和战术,期望在尽可能短的时间内,使企业改头换面,"逃出生天"。
但事实是,这些纷纷以差异化为目标的行动,给客户的感觉却总像"只闻打雷声,不见雨落下"。"差异化"似乎仅仅停留在口号阶段。
差异化是什么?差异化就是券商天天念叨的"特色",也就是卖点。
作为客户来说,选择一家证券公司是不是要看它的卖点呢?从顾客心理学来说,任何人消费,总要获得精神上和物质上的全面收获,所以,客户选择券商肯定要看其卖点。受制于行业发展水平,我国券商以前很同质化,卖点自然也高度统一:地理位置便利、佣金折扣、"小道消息"、环境舒适、系统稳定、微笑服务……现在,这些统一的"卖点"仍在起着重要的作用,但其中的任何一项都已经无法起决定性的作用了。
那么,在券商都大力倡导"特色化经营"和"个性化服务"的今天,有一件事就很重要和紧迫了。这件事就是虽然很多券商已经明白了营销对于企业未来的重要意义,比如组建起来的销售队伍可以"拉客",客人多了,资金量多了,交易量上去了,日子也就好过了,往长远里看,通过营销还可以快速占领市场,传播品牌,建立忠诚客户群和员工队伍,最终形成企业核心竞争力,但意识归意识,这些所谓的"个性化、特色化"的东西在哪里?让组建的经纪人卖给客户什么?券商现在究竟有些什么产品可以卖?
从广告和客户服务承诺上看,券商们津津乐道的"特色产品"一般是这些东西:
一是做价格文章。市场经济,价格手段永远都是重要的竞争手段之一。问题是,券商成本高企者多,机构浮肿者多,现在没有哪一家可以成为美国嘉信那样的折让经纪商,根本不太可能靠价格的低廉来形成自己的特色。想想我们的彩电业价格战,再想想某些年流行的"十点利"、"十元店"之类的事情,券商能够在价格战方面走多远呢?前些时候媒体猛炒"零佣金",但是现在过去了几个月,"零佣金们"却好像一点声息都没有了。
二是做设施文章。以前很流行高投入高产出的说法,于是基础设施建设风生水起。比如星级营业部或者VIP包房等等,将豪华的装修、先进的装备、通畅的渠道,当作独家卖点。但现在许多营业部纷纷退租豪华场地的做法显示,光靠这些设施显然不能够吸引更多的人前来,相反过度的基建投资已经成为一种很大的成本负担。
有专家说,远程交易是未来最主要的交易通道,但目前除了飞虎网等几个少数的网络经纪商有明确的定位外,其他券商大力推广的网络交易到目前为止并没有产生预想的效益。在上海,国联证券有一个比较先进的网上交易平台。刚开始组建的时候,凭借广告和佣金打折,确实吸引了不少人前来开户。可是时间长了,其广告效应大打折扣。其他更多的网络交易平台(很多券商组建了电子商务部)本身没有特色可言,千篇一律的网站面孔和经营手段,与千篇一律的营业部有何区别?
三是做服务文章。服务文章永远是最主要的竞争制胜法宝,但我们一直以来钟情的服务文章更多体现在亲情服务、微笑服务等生活服务上,客户细分、市场细分、信息咨询产品细分、针对性服务手段细分等等,却被忽视或者是心有余力不足而无法做到,仅留下"围绕客户内心需求提供服务"这句口号。
这样的"特色产品"能够卖好价钱吗?现在许多客户并不为这些"特色"所动就是很好的回答。
既然这样,那么经纪人卖什么为生?国信证券深圳某营业部组建了一支100人左右的经纪人队伍,当年拉了不少客户,这些客户贡献了大概100万元的佣金提成给经纪人。据他们总结经验,他们"拉客户"主要靠面子和亲情服务。所以,可以得出结论:价格、设施和服务不可少,但现阶段客户能够上门主要还是看经纪人的面子和笑容。这应该是一个非常危险的信号,特别对于那些想做"百年老店"的券商来说,要尽快重视并从根本上解决这个问题了。
那么,证券客户想购买的"特色"到底是什么呢?
答案十分简单,就是券商经常挂在嘴边的"个性化服务",但个性化服务不是一句口号,而是有着深刻的内涵。按照国外的经验,这个"个性化服务"的产品应该是这样一种综合体:它是无形产品的有形化,将抽象的东西变得尽量具象,有参照性和可比较性,以供人们评判和选择。具体来说,这个综合体包含投资咨询信息、公司企业文化、公司经营理念、客户服务流程、公司和经纪人品牌、公司和经纪人价值观、价格因素、交易便利性、一对一的量身定做……显然,与
我们现在理解的仅仅是生活化的亲情服务相比,"个性化服务"要广阔和深刻得多了。
一段时间来,不少券商在讨论"拿来主义"的问题,大鹏证券搞了个FC体系,一度也引起业界的诸多评论。大家在研究美林、嘉信、E-TRADE……然后有人得出结论:现在的情况,就是美林来了,恐怕也做不好。
但一个在美林做了五年FC(财务顾问,或者金融顾问,相当于国内的经纪人)的中国人说:我觉得可以做得好啊,国内1000多只股票,那么多基金,那么多保险,还有兴旺的房地产,怎么也可以组合出一些好的投资理财计划来。
这个华人在美国待惯了。他在美国卖的是美林的品牌和美林集团强大后台开发出来的"综合体"。美林就像一架高速运转的庞大机器在保证这个"综合体"总是比别人先进或者独特,而他自己只是一个非常专业的销售终端。他做的事情就是将美林提供的"综合体"运用到自己的销售中,然后按照客户的需求,将综合体转变为客户的利益,以一对一的服务方式让客户的利益最大化:资产保值和增值。
他并不很清楚我们现在的状况:我们的券商还没有成为整体高速运转的机器;我们的券商还没有形成自己的独特品牌;我们也非常缺乏像他那样的销售终端;我们设计不出令客户满意的投资组合;我们喜欢投机,我们喜欢暴富,我们热爱小道消息,我们的市场"黑手"有时很厉害……
所以,眼前我们的证券公司卖什么好呢?我们的经纪人卖什么给客户呢?我们的客户能够从证券公司买到什么呢?好像真是没有什么!
这个华人在美林已经做到了资深财务顾问,据悉他是以一个专业销售人员的身份被国内相关机构请回来现身说法的,主要是要给那些转型的经纪人打气。据说在课堂上,许多经纪人不无疑惑地问:你卖的是美林,所以你成功,我们卖什么可以成功?我们的面子用完了,再也难以拉到客户了,我们又该怎么办?我们是二等员工,没有归属感,你有什么建议?……
这是一些值得券商深思的问题。