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厨房这个曾经充满油污、难登大雅的地方,如今成了新的竞争焦点。
2001年,科龙、海尔、小天鹅等国内大家电品牌纷纷涉足厨用电器,给这个原本竞争激烈、游勇盛行的市场带来不小的震动。出人意料的是,2002年,一场更大规模的厨用电器市场争夺,首先在国际著名家电品牌间拉开帷幕:继德国西门子、美国厨用电器ACA(北美电器)相继登陆中国厨用小家电市场后,世界最大的专业家电制造商之一、欧洲最大的厨具制造商伊莱克斯,也借其新任全球总裁汉斯·斯特伯格在华工作访问期间,正式宣布进军中国厨具市场,包括嵌入式烟机与灶具、欧式厨用工作台及全套进口欧洲厨用电器,给中国厨房带来前所未有的震撼。
伊莱克斯以冰箱、洗衣机、空调类白色家电为中国消费者所熟悉。其实,作为世界知名家电品牌之一,伊莱克斯还有一个更显赫的身份:欧洲最大的专业厨用电器制造商。在欧洲,伊莱克斯已有超过75年的厨具生产历史,被欧洲厨师协会所信赖,欧洲一半以上的高级餐馆使用伊莱克斯厨房电器,堪称世界厨电第一品牌。
这样一个世界厨电巨鳄登陆中国,无疑给脆弱的中国厨电市场,带来巨大的冲击与悬念———一场新的更高层次的竞争,已经拉开帷幕。
为什么偏偏爱上厨房?
为什么洋大腕们几乎在同一时间爱上了中国人的厨房?
无疑,巨大的市场空间,是吸引他们在厨电市场搏弈的最大动力。近年来,住宅消费稳居中国五大消费之首,人们不再仅仅关注客厅和卧室,厨房和卫生间也日益讲究电器化与精装修。调查显示,未来5年将有29%的城市居民家庭准备购买整体厨房,市场空间将达到580亿元。这其中,厨用电器的空间可能达到近100亿元!
与诱人的市场空间相比,目前国内厨用电器市场,却是一派军阀混战的局面。以烟机、灶具为例,最新统计资料表明,全国烟机、灶具品牌多达近300个,但市场排名第一的品牌,市场份额还没有超过30%;而市场份额前十位品牌的销量总和,仅占到市场总量的70%。这说明,厨用电器至今还没有产生当之无愧的市场领袖。
更重要的是,目前厨用电器市场上的知名品牌如华帝、方太、帅康等,大部分是由地域性、家族式品牌成长起来的,灵活有余,但缺乏强大的资金、技术后盾,面对国际性跨国家电品牌的强有力竞争,如何进行持续、有效的抗衡还是个未知数。
巨大的市场空间、无序的市场竞争,正好给擅长集团作战的洋大腕们提供了绝好的市场机会。伊莱克斯把自己的最强项———厨用电器,作为在中国市场布下的最后一颗棋子,无疑也是看准这样一个市场空当。
尽管伊莱克斯全球总裁汉斯·斯特伯格很含蓄地表示:“伊莱克斯厨具来到中国,目的是给中国消费者以更多选择机会”,但中国区总裁刘小明的话,却似乎更能代表伊莱克斯在中国的心态:“伊莱克斯厨具拥有强大的品牌背景、成熟的产品架构与先进的营销理念,没有理由不在这个充满机遇与挑战的市场放手一搏”。
在动荡中寻找战机、抢占先机,成为中国厨具市场具有领导意味的国际性家电品牌,就是伊莱克斯进军中国厨具市场的目标。
不缺产品,但缺好产品
作为世界最大的商用及家用厨具生产商,伊莱克斯绝对不会漠视中国市场。实际上,伊莱克斯厨具早在几年前就在中国落地生根。只不过,瞄准的是大型跨国连锁酒店与高级餐馆。
与伊莱克斯初入中国的窘迫相比,经过5年的苦心经营,伊莱克斯已在中国家电市场牢牢站稳了脚根:冰箱、空调、洗衣机构筑稳定的三角形构架,互为犄角、相互依托;形成稳定而行之有效的营销理念与营销网络,合纵连横,掌控全国。更重要的是,经过四年的努力,伊莱克斯品牌已成功度过品牌导入期,其所代表的技术实力、优秀品质及售后服务,都已深深植根于中国消费者的心中,品牌美誉与品牌感召形成的销售力延伸日益凸现。
在此背景下,伊莱克斯把集团历史最悠久、最具产品优势的厨用电器推向中国市场,作为伊莱克斯在中国新的增长点,向中国家电市场发起新一轮冲击。
面对大大小小近300个品牌、价格从100元到几千元相差百倍的竞争,洋品牌会选择何种市场策略切入?伊莱克斯新电器总经理陈熹认为,目前中国厨电市场不缺产品,但缺好产品———它不仅拥有靓丽而简约的外观设计、强大而实用的产品功能,还提供智能化设计以简化劳动、保证安全性以实现健康烹调。
基于此种市场定位,伊莱克斯厨电根据中国人的饮食习惯,对其欧洲产品进行充分本土化设计后,以新颖的外观设计、领先的技术指标与超强的功能配置作为自己的组合优势,迅速切入市场,带来一种全新的“中式厨房欧式主张”的厨电消费理念:
———在赋予抽油烟机以欧式外观下,配置了一系列适合中国烹调习惯的“中国芯”。比如,根据中国人“热锅爆炒”的饮食习惯独创无极变速电机,更加有效吸排旺火烹调时产生的大量油烟。致力于产品本土化的伊莱克斯将厨具设计中心安排在上海,一系列融汇东西烹调文化的厨具产品,不久将陆续大规模登陆中国市场。
洋品牌胜算几何?
由于厨具产品严格来说是一种半成品,需要有专业水平安装后才算完成全部销售过程。在欧洲,如果消费者购买了厨用电器,他的安装工作均是由安装商来完成的,消费者选择产品时首先关注的并不是产品品牌,而是信誉服务好的安装商。而在中国,就全部要由厂家自己来做,作为洋品牌必须适应国内消费者这一需求。
调查表明,中国消费者不仅具有很高的品牌意识,对产品的科技含量和性能等各方面要求也越来越高,对于价格反而不会太在意,无疑,这给予洋厨具巨大的市场空当。如何在这场新的竞争中胜出,伊莱克斯总裁汉斯·斯特伯格经营谋略很明确:“我们在开拓任何一个国家的市场时,都非常重视当地的民俗风情、生活习惯、消费方式等社会文化的差异,只有尊重这些差异,充分地了解、分析消费者对我们产品的认识,我们才可能赢得他们的信赖与推崇。”