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全球最大的广告商英国WPP集团6月24日发出的预警使整个广告业界为之打了一个寒战,该集团宣布今年很有可能达不到它的盈利目标。这是继世界第三大广告集团美国奥姆涅康姆公司股价狂跌之后,广告业界传出的又一噩耗。这不禁让人引发思考:全球广告业复苏之日何时才会到来?
业绩与目标相去甚远
这一消息的来源是WPP广告集团年会上的最新业绩报告。集团公布,排除货币因素和并购行为,今年1-5月的收益比去年同期减少了8%。报告指出,根据集团收入发展的弱势和今年下半年很可能维持现状的发展趋势,可以推出集团今年只能完成盈利目标的85%。
这一预警引发了恐慌,原因是人们害怕这一消息的公布会使最近有史以来最严重的广告业萧条态势比预想之中更让人心寒。就在这一消息发布之后,WPP的股价下跌了5.6%。与此同时,另一大型广告传媒巨头英国柯笛安集团的股价下跌了8.6%。而就在两个月以前,当WPP公布第一季度最新业绩的时候,它还声称WPP达到预计的盈利目标没有问题。但是WPP,就跟别的传媒和广告集团一样,把它的盈利可能性建立在今年下半年形势会好转的基础之上,而这个好转却似乎永远不会出现了。
投资者如惊弓之鸟
WPP集团的高级行政官员马丁先生表示,集团广告方面的表现最为糟糕,然后就是品牌和公司形象策划、医疗保健和专业化通信。而把注意力集中在WPP广告业务上的投资者,把集团业绩报告公布的数据看作广告业发展不良态势的预警信号,于是集团股票在股票市场上的表现惨不忍睹。
另外,WPP超过一半的收入来自市场服务方面,比如直接邮寄广告,市场研究和公司品牌策划,这其中的一部分比广告方面下跌得还要快。虽然WPP的不断大举并购为它带来了上一年29%的税前利润的增加,除掉投资收益和账面价值的降低,去年它做到了每股收益增加2%。然而今年,并购发挥的作用小多了,只有集团去年8月买下的Tempus公司有突出表现。
马丁先生6月24日承认集团将很难达到它2月份最初宣布的预期目标。如果它削减足够多的成本的话,WPP仍然有可能达到它的利润目标。公司去年裁掉了4802名员工。专业投资银行Numis的分析师提布安小姐说,像WPP这样的公司,在不影响公司业绩的前提之下,裁减员工削减工资成本要有一个限度。她还表示,Numis在WPP集团6月24日
的报告出来之后对WPP的发展前景持保守态度,并且WPP很可能不能实现与去年持平达到每股30.6英镑的收益。
全球广告业复苏艰难
WPP集团的命运可以观望出全球广告业的困境,在全球经济增长放缓的背景之下,很多商家都削减了广告费用。法国数字巨人汤姆逊公司近日表示,将减少在全球的公关广告费用。美国通用汽车公司2001年的广告开支削减了25%。
广告业的萧条其实从去年就开始了,科技泡沫的破碎使广告业的发展每况愈下,而“9·11”事件带来了广告业和市场服务业的大萧条。从WPP集团来看,这个世界上最大的广告集团去年仍能保持盈利增长,但是今年会不会成为它打破几十年来一直保持的增长神话的转折点?
据专家分析,在假设货币保持稳定的前提之下,全球公关广告和公共事务将减少11%,而品牌策划、医疗保险和专业化通信将下跌超过3%,信息业和咨询业将增长6%,于是广告业的复苏比大家所期望的要慢得多。行业预测机构实力媒体公司的最新数据显示,在今年第四季度之前,广告业不可能出现任何好转,而全球广告开支可能到明年还会连续显著下降。
尽管有迹象显示,广告业的活动正在重现。在美国,继网络公司崩溃引发的长期萧条之后,互联网公司又开始登广告。根据美国媒体调查公司JackUyers的报告,今年3月份初美国广告市场达到了18个月以来的最好纪录。
但WPP说发展前景依然艰难,因为“广告业和市场服务业看来只有很少有任何复苏的迹象。”该集团说,“依我们的判断,恢复的进程只能是缓慢的。”它说今年会比去年好,明年会比今年好,“但是显著的复苏只能等到美国总统选举和2004年雅典奥运会。”
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WPP集团是全球最大的传播服务集团之一,主要服务于本地、跨国及环球客户,提供广告、媒体投资管理、信息顾问、公共事务及公共关系、建立品牌及企业形象、医疗及制药专业传播服务。
WPP集团旗下的知名公司包括扬罗毕凯广告、奥美广告与公关、博雅公关、智威汤逊广告、伟达公关、朗涛形象策划、美旺宝、国际市场研究顾问等。