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尽管网络购物兴起时间不长,但其激烈的竞争程度却丝毫也不逊色于传统商业业态。尤其是作为竞争主要手段的价格竞争,在今年的春夏之交更是大有愈演愈烈之势。在这场网络商城的价格大战中,卓越、当当、搜狐可以说是各具优势,棋逢对手,各出奇招。
网络商战四起
近一阶段,各大网络商城竞相掀起了一股降价狂潮。目前一部好莱坞大片《指环王》(TheLordofTheRings)正挟奥斯卡奖的余威风靡中国,而其原著《魔戒》三部曲中文版也立刻掀起了网民们购买的热情。或许他们在登录中国主要的几个文化类产品B2C网站:joyo(卓越)、bolchina(贝塔斯曼在线)、当当、搜狐商城等来货比三家时,最先留意的就是价格的高低了。
《魔戒》三部曲中文版第一次摆上互联网货架是2002年1月8日,卓越网营销人员发现了这套刚刚由译林出版社翻译出版的书,一经推出立即售完。于是他们包销了新华书店所有库存———当时这套定价62.6元的书在JOYO的零售价仅为51元。七天之后,贝塔斯曼在线的网页上也出现了《魔戒》的身影,他们定出了48元的卖价。又过三天,搜狐商城同样以48元跟进。卓越网的反应十分敏捷:1月15日,价格下调到48元;24日起变为46.8元。不甘示弱的搜狐商城在一周以后终于以46.5元的价格再创新低。此时其他的B2C网站也已经如梦方醒纷纷进货。2月26日卓越网再次抛出45元的价格并延续至今。随后搜狐等网站也降到了这个价格。
面对这一轮轮降价,笑在心里的当然是那些有耐心观望的消费者。或许是网上购物经验提醒他们这样无声的战争几乎必定发生,尤其是那些最畅销和热门的商品。例如同样风靡的《哈利·波特》,四册书的原价107.8元,去年12月在卓越网以85元销售;今年2月搜狐商城乘着电影上映的东风以80元的价格开始叫卖;卓越网自3月1日起针锋相对地把价格下调到75元。还有正红透半边天的绘本大师几米的《向左走、向右走》,原价29.8元,还是卓越网率先推出,2002年2月15日起的定价为23.8元。贝塔斯曼在线和搜狐商城分别在3天和13天后以一样的价格推出。3月1日起,卓越价格变成了22元,而在四月登录卓越网,就会发现竟然17.9元就可以买到———几乎所有作品六折,这似乎是对搜狐定价七折20.9元的再一次回应。
不仅是图书。比如热播中的电视连续剧《空镜子》的全套VCD,原价180元,在卓越网经历了160—120—100—90元的一跌再跌,这显然与搜狐98元,当当(dangdang.com)95元的竞争大有关系。再比如原价240元的《射雕英雄传》VCD,同样经历了160—138—120—115元销售的价格曲线,由搜狐150—130元、当当目前115元的情况来看,这个价格似乎也已经探到了各网站能承受的底线了。
在中国网民眼里,当当、卓越、搜狐、贝塔斯曼在线是几家最大的图书、音像制品购物网站。其中,当当品种比较全面,20万种图书和音像制品的品种优势更无人能比;卓越创造流行的能力比较强;搜狐作为最大的门户网站,浏览的网民多,流量大,实力较强。而贝塔斯曼在线虽然在价格上不占绝对优势,但它财大气粗的气势,广告铺天盖地。
这几天,平静了很长一段时间的几家老对手突然出招,起因就是当当推出的“2元新客店”活动:一向在送货费上做文章的贝塔斯曼在线推出“好书5元10元”;卓越利用两周年店庆,推出两种打包优惠计划。当当打出了“2元看正版VCD、5元买正版畅销书”的口号,只要是当当的新客户,都可以享受这样的超低优惠。在当当专为这次“2元新客店”所做的网页上可以看到,《卧虎藏龙》、《花样年华》、《东成西就》等经典名片都以2元低价销售,而《谁动了我的奶酪》、《蛋白质女孩》、《爱是生命的舞蹈》等畅销书5元即能收入囊中,而这些标价都在15元左右的书,在竞争对手卓越、贝塔斯曼在线那里起码都要10元。
卓越:我行我素
面对激烈的竞争态势,卓越网又利用“六一”和世界杯为契机,展开了新一轮的价格攻势。特别推出了网络专销版,最畅销的DISCOVERY产品,如《人体的奥秘》、《寻找亚特兰提斯》等,市场价18元,卓越网仅以三折出售,每部仅售6元。风靡全球的美国情景喜剧《成长的烦恼》,38集19碟VCD套装,市场价140元,卓越网作为“六一”特别礼物献给广大消费者,仅售60元。集文化、新闻、英语学习于一身、正宗美国VOA原声广播、完美CD音质、更有660页配套教材的美国之音特别版(3CD+2本教材),市场价为48元,卓越价则打出了市场最低价29元。另外他们还推出了六月看世界杯,上卓越网购物,享受19种大礼等活动。
卓越网副总经理陈年对该网络商城的价格策略是这样解释的。一是削减中间环节———这是卓越网由开创之初就一直强调的理念,他们把它看成是网上零售最大的奥秘之一。他坦言,“在传统渠道的营销模式中,产品最终到达零售商那里,中间要经过许多级别的批发程序,零售价格比出厂价格几乎是翻一倍甚至两倍。图书、音像等文化商品尤其如此。而卓越网大部分商品都是直接从生产商进货,然后直接销售到消费者手里,使消费者少花了至少50%以上的钱买到正版高质量的商品。”其次是大批量进货—这是卓越网颇具“个性”的行为之一,就是在当年大家蜂拥而上学习亚马逊“大而全”模式、动辄几十万商品进目录的时候,独辟众议提出“小品种、大批量”,要做“文化精品店”,只卖最畅销最优秀的文化商品。当年嘲笑卓越网的“小”、认为图书音像业务不过是自己小指头的8848,已经淡出B2C;而卓越网选择的道路,至少在这两年的实践中看来,还是处于上升之中。其实规模效应是一条基本商业规律,但是不同人有不同认识:在同样人财物力的情况下,规模效应该是卖几十万种商品,但却绝大多数商品只有几件几十件库存,还是只卖几千种商品但每种商品可以成百上千进货、甚至畅销商品数量以万计?孰优孰劣,自有事实来说话。
卓越网CEO王树彤女士对此表现的信心十足。“卓越网的优势在于创新、诚信和务实,能被copy的或许包括商品选择、定价、版式甚至商业模式,但一个企业的成功有太多东西是无法copy的,比如团队和人才、比如策略和心态、比如管理经验、人才培养机制、运营方法、服务、客户关系管理、供应链整合优化……卓越两年来所走过的历程,也奠定了我们未来继续领先的基础。”她把商业竞争比喻作漂浮的冰山,而价格战只是露出海面的小部分。“或许它很醒目,但它不过1/10。即便只谈这1/10,那也是‘功夫在诗外’,并非只是当别人降价时候改一次页面上的数字这样简单。”
当当:屡次探底
已经开业3年多的当当网站,是目前公认的网上书店的老大。让它引以为荣的,是一直保持在20万种的图书和音像制品以上的品种。用当当总裁俞渝的话说,这就是当当参与长期竞争的资本。现在,在延续了近三年的稳扎稳打后,当当决意打破沉默,以价格作为掀动市场波澜的手段。而据当当市场部负责人介绍,其实近一年多来,当当一直以市场最低价的姿态参与竞争,当当网站的宣传口号,就是“更多选择、更低价格”。这次开张的“2元新货店”项目推出了2元、5元超低价,只是把自己的低价策略表达得更充分而已。
当当市场部的张女士介绍说,由于盗版猖獗,逼得发行商不得不加快发行速度,现在流行的作法是,电影、电视剧、图书、VCD同时发行。而且,在发行之前,发行商就会给当当这样的大经销商以很高折扣。网上书店没有物流书店成本高,再加上低利润策略,正版价格比盗版还低并不奇怪。至于此次推出的2元VCD和5元正版书,则是当当为了降低网上书店的门槛、吸引更多网民增强网上购物体验、享受网上购物乐趣而推出的促销,把市场费用直接让利给了消费者。网上竞争以秒计算,还直接促成另一种现象:越畅销的品种越便宜。电影《烟雨红颜》的VCD在当当以8元的低价推出,就因为越畅销的品种越牵动人们的眼球。所以,没有哪个网站愿意在这种地方输给对手,所以才有了与商场过季打折完全不同的奇怪现象:越畅销越便宜。
更为重要的是,在网上消费日益成熟的今天,单纯以价格吸引眼球已不是绝对因素,品种、服务的优势,同样成为重要因素影响着网民的选择。当当显然也意识到这一点,表示在针对新顾客的“2元店”开张后,面对当当忠实顾客的更大优惠措施也即将推出。同时,根据不同顾客个性化的购物习惯而设计推出的“一对一”个性化服务已经开始,加之原有的品种优势,无疑都在提升着当当的竞争力。
可以说,当当以低价作为重要的竞争策略,靠的就是当当的品种规模。有规模才有能力竞争,这有些像家乐福与街边小店的竞争,表面拼的是价格,其实拼的是实力。
当当挥舞价格屠刀,让人想起家电业的格兰仕———虽然在市场占据绝对主动,仍然不肯放下价格这个杀手锏,目的既在于降低门槛把整个市场做大,同时也起着打击对手、整肃市场的作用。
中国图书音像业发展空间巨大,网上书店也是电子商务最有可能成功的领域:一方面,图书和音像制品是最适合隔山买牛的东西,只要看到一些基本信息,就能判断买还是不买。另一方面,中国图书音像的零售网络、信息传递都不发达,图书的寿命仅有美国的1/3,为网上书店留下巨大的市场空档。面对巨大的市场,当当、卓越、搜狐贝塔斯曼在线各有所长,谁能在竞争中胜出,确实还为时过早,从最近当当一系列颇有内涵的举动,似乎可以看到一个野心勃勃的当当,正在着手构建网上购书的新秩序。
搜狐:低价狂送
作为国内最大门户网站的搜狐,则充分利用搜狐商城开业一周年的契机,从今年6月3日到7月5日,展开了“缤纷夏日缤纷购”活动。6月3日是著名的电子商务站点搜狐商城(http://store.sohu.com)迎来开张一周年的喜庆之日。“逢节必庆”的商机策略,搜狐从不错过。搜狐商城再次大拳出击,宣布从该日起将进行为期一个月的全线降价促销,以感谢新老用户的长期支持。在促销期间,搜狐商城还将独家推出积分服务。
搜狐的本次促销可谓“明星”云集,商品包括九大类(影视、音乐、图书、化妆品、通讯、小家电、IT等)上万个品种,全部是一年来和当前网上最流行的紧俏货。不过,能让用户感到惊喜的绝不只是热销商品种类丰富,在促销月中还能充分享受价格上的超值优惠以及各种赠送活动。
以第一大惊喜“影视专区”为例,搜狐商城开设了价格竟低至4元的奥斯卡经典区和5元故事片经典区,国际大片全部一折起;买VCD连续剧可免费获赠价值36元的大片、购买卡通套盘的朋友还将获赠《睡美人》或《仙履奇缘》,而全场18-45元的日剧相信一定会让喜爱日剧的朋友大呼过瘾。
其他清凉超低价及赠品还包括夏季名品香水全场4折以下、6元CD与MTV区、2元及5元图书区、购漫画书加一元送卡通片、购照相机送名牌彩色胶卷,购CD随身听送精美CD,购ZIPPO打火机送ZIPPO专用火石、购SK-II送时尚杂志及时尚唇膏、购手机配件送手机防辐射磁贴、购数码相机送价值168元电子词典等等,搜狐商城真可谓是精彩纷呈。
与火热促销同步,搜狐商城积分制也已经于6月3日店庆开始实施。今后不论买何种商品,只要达到规定金额,商城就会为用户自动记下所获积分点数。用户可在“我的商城”栏目中查询到自己的最新积分,并参照说明定期换取可视电话、PDA、藏酷周末门票等各式精美礼品。
只用一年的时间搜狐商城便从无到有,从默默无闻一下发展成为深受用户信赖的国内领先电子商务网站,今天商城商品范围涵盖影视、图书、化妆品、IT、小家电等九大类别,畅销商品价格却始终保持同行业最低价,并极少出现送货不及时的现象。体味其中感受,搜狐商城负责人樊功臣深有感慨地说:“快速成长的原因主要归功于商城对用户始终如一的服务承诺以及搜狐公司(SOHU.com)留在网民心中的良好信誉。今后,我们还将加倍努力,为用户提供更多更好价格更优的商品。”
据CNNIC统计,2001年末,中国网民总数已达3300万,其中600多万人曾在网上购买过图书、音像等出版物,网上书店蕴藏巨大商机。简单说,谁能在这场竞争中赢得顾客的认同,谁就赢得了未来。卓越网CEO王树彤认为电子商务B2C网站争夺消费者信任的竞争,今后仍集中在这几个方面:智能化服务、低价高质量、方便快捷。而她相信卓越网将一直保持自己的优势。同时对于价格战,她也表示了一点忧虑:中国的企业向来有千军万马走独木桥的习气,这在当年的彩电、VCD行业中都有过体现,大家如果缺乏创新精神和开拓新市场的能力,只是通过最简单的降价策略来争夺市场,那么受到伤害的最终可能是整个行业。
可以肯定的是网络商城价格“持久战”还会不断打下去,不论最后赢家是谁,但愿网民们都能从中获得更多优惠,更好服务,品质更为卓越的生活。