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名企大打体育营销牌
早在2001年2月,著名汽车品牌悦达起亚就开始推出“开启普莱特,观看世界杯”活动,通过抽奖,获奖者可得到赴韩看中国队比赛的门票和三天的往返住宿费用。抽奖活动每三个月举办一期,每期产生50名中奖者。从2002年2月的第五期活动开始,悦达起亚在让利8000元销售普莱特轿车的同时,把中奖名额增加到了100名,并把活动周期缩短为一月一期。据了解,自推出这项活动以来,悦达普莱特销量上升势头明显,下半年的销售量较上年度同比翻了一番。
上海通用也曾想借世界杯促销,他们在今年元月许诺:买别克车赠“三天两夜韩国足球观光游”:从1月21日起,凡在上海通用全国任意一家特约经销商购买别克轿车或GL8公务商务旅行车者,即可参加“世界杯别克中国球迷之队助威团”,获赠世界杯中国队球票及与之配套的三天二夜韩国游。但3月初,上海通用突然取消了这项活动,原因是:此类活动必须经过国际足联和世界杯组委会批准,而上海通用并不具备活动资格,他们只是通过体育经纪公司和旅游公司合作,搞到了世界杯门票。上海通用只得停止这一促销活动。
为什么企业界对世界杯足球赛事如此追捧?这类活动的商业价值到底体现在哪里?也许我们通过农夫山泉的例子就能深切地体会出来。
农夫山泉如何脱颖而出?
农夫山泉如今已经成为饮用水市场的领导品牌了,也许很多人已经记不起它最初是如何“暴发”的。
实际上,农夫山泉1997年才投放市场,1998年开始向全国铺货,当时娃哈哈、乐百氏以及其他众多的饮用水品牌大战已经打得不可开交。一个新的产品,一个新的品牌,如何在激烈的市场竞争中短时间内就突出重围脱颖而出?刚刚问世的农夫山泉敏锐地意识到,1998年世界杯足球赛是当年可以集中消费者注意力的一个最重要的体育赛事,如果能将自己的广告宣传与这次世界杯的时机有机地结合起来,就有可能在短短一个月的赛事期间将自己的信息传达给电视机前的亿万中国球迷,这比平时零零星星打广告要有效得多。于是,农夫山泉结合中央电视台世界杯赛事节目的安排投放自己的广告。结果,仅一个月的时间,农夫山泉就成为一个家喻户晓的饮用水品牌,其市场占有率从原来的第十几位一跃提升到第三位,被誉为饮用水行业中新杀出的一匹“黑马”!
每一个企业的营销人员都希望消费者对自己的产品能够指名购买,因为如果消费者在进商店之前就决定买你的产品的话,他就很难被现场琳琅满目的竞争品牌所打动。但这种指名购买的基础是品牌要有足够的知名度。而对于知名度的提升,利用一些社会关注的焦点事件、活动、重大体育赛事等的影响力要远远好于常规的广告宣传,因为这些重大事件或体育赛事不仅吸引了数量庞大的观众群,而且他们对这类活动的关注程度和投入的深度也要远远高于平时。特别像世界杯比赛这样的体育活动,其竞技的激烈程度和比赛结果的不确定性,更增强了观众对直播赛事节目的关注度,观众的情绪将随着比赛的进行而被剧烈地调动起来,其中的广告也将不被反感地融入到他们的生活和情绪当中,对品牌的塑造起到一般节目无法实现的特殊作用。
体育营销别搭错车
当然,并不是每一个利用世界杯资源进行广告宣传的企业都能一定获得满意的效果,即使两个背景相同的企业以相同的投入介入世界杯,他们的结果仍可能差之千里。这还取决于企业利用这类特殊活动的策略。
体育营销最基本的功略就是,建立或改善企业和消费者之间的关系,使消费者对品牌产生认同,这种营销方式有别于传统的厂商主导式传播,它由此塑造出来的企业形象和品牌核心文化更深入人心,不易动摇。世界很多知名企业都是在赞助体育事业中树立了全球品牌形象。可口可乐之所以成为世界名牌,与它一直支持世界体育分不开。有人笑言:“可口可乐就是体育形象代言人,哪里有体育活动,哪里就有可口可乐。”
有专家分析,单纯从市场营销角度看,悦达起亚的促销活动定位有点偏,因为中低档轿车消费群体和球迷群体并不完全对称,就有购车人中奖后,要求将球票和旅行费用折兑成现金。
从悦达起亚、上海通用的活动中,可以看出,他们都是在通过联姻世界杯吸引消费者,促销产品。这种营销方式虽然短期内能提高销售额,但却忽略了体育营销的内涵,对企业自身长远发展以及品牌的树立,没有任何帮助。目前,跨国企业的体育营销已是一种成熟的经营模式。但国内一些企业体育营销做得并不好,很大一部分原因就是太注重炒作,商家高兴,消费者乐一下以后,很多便再也没有下文,这实际上是资源的浪费。
眼下,江西省南昌市的茶楼、饭馆、商店、酒吧和路旁布满了和“世界杯”相关的各种条幅、海报和宣传单,精明的商家们跃跃欲试,要在充满商机的世界杯赛中分一杯羹。图为南昌市胜利路步行街路口的足球广告。