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已经立夏,对空调企业而言,一场决定全年输赢成败的决战已经开幕———每年5月至7月是空调的黄金销售期,此间的销量一般要占到全年总量的70%左右。
5月是调整的最后机会,是沿着既定的轨迹走到底,还是相机而动,每个厂家都必须作出决断。
一般认为,由于步入空调销售旺季已有1个多月之久,而且消费者很难顶住“五一”长假的诱惑,所以在此之前,厂家们该跳水的已跳过水,应该说各企业的旺季路线已大局初定,空调业不会再有多少变数悬念了。
但一些业内人士对此观点甚为不屑,其中一个理由是,某一线品牌由于前期表现差强人意,为“亡羊补牢”,极可能会选择在热销期内骤然降价,而它一旦降价,必然造成行业剧烈震荡。
四大矛盾积蓄待发
自1998年以后,由于市场需求快速扩大以及配套供应环境完备,空调业已经持续兴旺了4年之久,但正是这种兴旺掩盖了空调业众多的矛盾,这些矛盾久积成疴,宛如浅埋于地表的“地雷”,随时都有爆炸的危险。
其一是在供求矛盾上,由于空调业的新进入者骤然增多,加之“老厂”的大幅扩产,空调业的产能已严重过剩。一份权威的预测报告认为,今年空调需求量不过1500万-1700万台,而仅去年的产量数字就已超过2000万台,今年的需求过剩可能要达到1500万台。对于单个企业而言,要抢夺有限消费需求,降价显然是最为快捷有效率的方式。
其二是“库存”隐患,据资料显示,由于去年南方出现了少有的凉夏,各家的库存惊人,其总量高达500万台,由于今年淡季市场需求不旺,各家的库存压力都没得到缓解,极有可能在接下来的3个月内倾销变现,一旦如此,势必对整体价格体系造成冲击。
另外从空调的流通渠道层面来看,由于一些大型零售商强力扩张,各地原有的经销格局开始剧烈震荡。“进攻者”为了从别人碗里分食一杯羹,防守者为了防止自己被人抢,都以降价为主要手段来吸引消费者,此时,讲究毛利率的多寡以及厂家们所谓的价格政策早已居其次了。比如今年4月,国美和河南通利,就不管奥克斯的“苦口婆心”,擅自将奥克斯空调大幅降价,最后,厂商闹得险些要对簿公堂。
实际上,由于大幅扩张,各大型的零售商的资金链都相当吃紧,而一旦有哪家挺不住,必然降价出货来变现,而由此必然推倒多米诺骨牌,引发某个区域甚至多个区域的整体放水。此其三。
在上游供应链的某些变化,也可能会成为价格战的发动机。由于去年各压缩机企业纷纷大幅扩产,以往制约降价的供应不足的矛盾已然消解,而一旦上游供应链出现震荡,必然会波及到空调制造企业。此其四。
三方势力挤压价格体系
一方面出于四大矛盾的重压,另一方面有去年奥克斯、乐华等的榜样作用,今年空调业“降价派”的阵营里,人丁骤然兴旺了许多,一些以往“自诩清高”的合资品牌也加入降价派的阵营。
从今年3月以来,这些“降价派”四处拨火,大有燎原之势。
一般而论,“降价派”们可以大致划分为三类:一是去年凭降价一跃而上的“黑马”,在尝到甜头之后,特别是随着自己实力的快速增强,今年的野心更加膨胀;二是不甘没落的“旧有贵族”,比如科龙、春兰;三是一改常态的洋品牌比如松下、LG。
第一类,我们以奥克斯和格兰仕为例。首先无论是从规模、技术还是资金上来讲,它们的实力都不可等闲视之,尽管品牌形象稍显不足,但正如营销大师科特勒所言———“没有降价2分钱抵消不了的品牌忠诚”。
实际上,尽管在公开的场所,一些大品牌对它们表现得不屑一顾,但在私下,就连某些一线品牌的高层也忍不住对它们啧啧称赞。
至于第二类,是瘦死的骆驼比马大,所以一旦它们拼死一搏,其影响是不可小觑的。
第三类可是空调价格稳定的最大死敌。今年最令一线品牌紧张的是LG和松下的大幅降价,由于洋品牌上有天然优势(在城市市场相当明显),在价格拉低之后大受中高级消费者的追捧,一下子抢走了相当多的份额。有市场资料显示,由于实施降价行动,LG和松下的市场销量急剧飙升,在某些地区甚至窜到了前三位的位置。
另外,小品牌的冲击也不可轻视,在今年的形势下,已经举步维艰,为求尽快变现脱身,它们极有可能亏本甩卖,虽然不能动摇全国市场的根本,但由于数量众多,会搞得很多区域市场价格大乱。
不过,尽管这三类势力的挤压,并不能说明空调价格体系的根本已经动摇。毕竟,还要视一线品牌如何动作。
众所周知,历年来由于一线品牌强力维护市场,虽然也是险象环生,但结果还是平稳收场。
那么,今年的情形会一如往年吗?
“三大天王”可能5月放水
对于价格战,一线品牌今年的态度甚为暧昧。美的空调负责人刘亮的说法很有意思,一方面称“空调已没有降价空间”,另一方面又表示“如果大势向下,美的做好了一切跟进应对的措施”。
实际上,除了早在淡季就将价位暗暗下调了10%以外,在“五一”期间,美的部分产品也大幅降价,比如在广州,一款小一匹的空调卖到1998元。按业内人的说法,美的是“只做不说”。
与美的相仿,格力也曾在淡季做过价格调整。在前不久某媒体的采访中,格力有关负责人对价格战的问题避口不谈,与以前总是态度鲜明地反对降价的风格迥然有异。
海尔方面对于记者有关价格动向的提问拒绝作答。今年以来,尽管美的、格力的价格都暗暗走低,但海尔却毫无动作,而且在“五一”期间,海尔还严令商家不得降低卖价。
不过,有市场传言说,由于前期市场表现与预期相差太远,海尔会在5月大规模跳水,前期之所以一直咬紧价格不放,是想在旺季高位冲击。
以此传言向海尔求证,海尔方面无可奉告。联想到年初,海尔某高层扬言要灭掉200个空调品牌,这种传言不像是无中生有。
业界分析,如果海尔出手,美的和格力必然跟进,而一线品牌一乱,整个行业的价格战必定爆发。