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不知道是马自达的名声不够响亮,还是它美国总裁的业绩不够卓著。总之,在人们关注日产复兴计划、关注卡罗斯·戈恩的时候,很少有人记得日本另一家汽车公司同样面临着危机、同样由一位外国人领导着推行“复兴计划”——这家公司就是马自达,那位外国CEO就是马自达的美国伙伴——福特汽车公司派来的马克·菲尔德(Mark Fields)。
最近马自达出了两件“大事”:一是公司改变了近十年来一直在亏损边缘挣扎的局面。截至3月31日的2001-2002财政年度,马自达实现净利润6500万美元,是近12年来赢利最多的一年。二是马自达宣布,6月份将迎来公司的第二位外国CEO——刘易斯·布斯(Lewis Booth)。
马自达是福特钓到的“一条大鱼”
经济大环境不总和汽车工业的兴衰成正比,正如日本经济的持续衰退阻止不了日本汽车工业的蒸蒸日上。日本汽车行业上个财政年度(2001年4月-2002年3月)经营状况普遍看好,从部分公司公布的业绩来看,日本汽车业的营业利润有望创造历史最高水平。
专家预计,丰田、本田、日产、马自达、三菱五大汽车公司的总利润将达到1.2万亿日元(约合98亿美元)。其中,日本第四大汽车企业——马自达汽车公司,上个财政年度公司净利润可达6500万美元(85亿日元),这一数字比去年同期增加552%(上个财政年度亏损120美元),这一结果也是去年11月预测结果的6倍。这次赢利实现了马自达82年历史上最大的一次飞跃。
耐人寻味的是,派人“救治”马自达的福特公司这两年的日子却很不好过。在去年亏损的基础上,今年一季度净亏损又达8亿美元。作为福特全球战略的一部分,马自达的赢利在一定程度上缓解了福特的危机,但是,在马自达和福特身上,是否会出现“日产反过来拯救雷诺”的现象,还不确定。总之,这次福特放的长线钓到了“一条大鱼”。
换人如换刀,马自达要迎来第二任外国舵手
当然,马自达赢利与马克·菲尔德领导的改革密不可分。也许正是认识到了这一点,福特又准备给马自达派来一个新CEO。
在马自达宣布赢利后不久,福特公司又决定给马自达派一位新总裁——刘易斯·布斯。在新闻发布会上,刘易斯·布斯表示,他的任务不是改变马自达原有的复兴计划,而是将它继续贯彻下去,并将集中力量重塑马自达汽车品牌。
马自达换帅消息传出不久,公司股票上涨7.3%,上升到每股398日元,达到两年来的最高水平。股票日交易量最高达到1600万股。
马自达公司董事长这样评价这位即将到任的新总裁:“布斯先生对全球汽车工业具有深刻的了解,他的经历跨越了汽车工业遍及的所有市场,从汽车的制造到汽车的商务运作他都很熟悉。总之,他丰富的经验对于马自达将要推出的新产品的销售大有好处。”
从2000年到现在,布斯一直担任福特亚太地区总裁。这应该是他出任马自达总裁最有力的资本。另外,布斯最大的特点就是他在营销方面的本领。马自达计划近一两个月推出三个新车型和改装车型,包括即将在日本销售马自达中型轿车Atenza。不久,也会推出迷你轿车Demio和跑车RX-8。这为布斯施展才能提供了舞台。
在目前的这段过渡期里,布斯将和菲尔德一起,和马自达的领导班子一起共同拟定马自达未来的发展计划,重点可能放在产品重组包括品牌的重新划分和几款新车型的上市。
今年6月以后,马克·菲尔德将会调到福特高级品牌集团工作。马克·菲尔德1998年加入马自达,在领导销售部和市场部工作之后,1999年12月他被任命为代理董事兼总裁。在职期间,他领导马自达“新世纪计划”(2000年11月制订的公司中期发展计划),旨在建立能够适应不同市场需求的汽车公司,通过强大的产品阵容来确保未来的持续发展,同时打下一个良好的财政基础。该计划有三个核心:市场、产品和财政。这也是菲尔德在职期间的主要职责。
海外战略是马自达翻身的关键
重视海外市场是日本汽车公司的共性,但马自达公司对海外市场的依赖最大。因此,成功实施海外战略是马自达翻身的关键。
在竞争激烈的日本本土市场,马自达深知不是丰田和本田的对手,于是从1987年马自达就开始了它开拓海外市场的历程,在美国建立第一家海外工厂。
马自达的海外战略总结起来就是,在北美和亚太建设工厂,向美国和欧洲出口汽车。和日本其他汽车公司一样,它的重点是美国。
目前,马自达在海外设厂16家,大部分集中在亚太地区。在马自达的海外营销战略中,海外市场排名依次为:北美、亚太、非洲。2000年,马自达海外工厂汽车产量达到17.3万辆,产量排名前三位的是:美国工厂68203辆、南非工厂43534辆、泰国工厂30515辆。虽然马自达在日本国内的汽车产量为77.8万辆,其中一大部分用来出口。据最新统计,上个财政年度,马自达海外销量达到66万辆,国内销量仅为28.8万辆。
在马自达汽车出口主要贸易伙伴中,北美和欧洲伙伴居多。2000年马自达汽车出口量最多的六个国家依次为:美国125763辆、德国68725辆、加拿大42114辆、以色列25909辆、澳大利亚22271辆、英国17734辆。
在马自达成功实施海外战略中,日元贬值“功不可没”。由于对海外市场依存度高,马自达成为日元贬值的最大受益者。在总结马自达反败为胜的原因时,马自达即将卸任的CEO马克·菲尔德就曾说过:“日元贬值帮了我们。”
布斯简历:
1978年加入福特公司。
1980年到1990年,在福特位于英国、德国汽车公司的财务部门、产品开发、制造和销售部门担任主管工作。
1992年,调入美国工作。
1997年担任南非汽车公司(SAMCOR)常务董事。
2000年1月, 担任福特公司亚太地区总裁。
2002年,加盟马自达,担任公司高级顾问,负责公司长期发展战略。