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天津市公交车线路有数百条,其中,以从东北角到大港油田的这条公交线路密度最大、车次最频。几年来,在这条公交线路上,上演了一场如火如荼的商战,公交车展开了异常激烈的搏杀。在我国加入WTO、市场竞争日趋激烈的今天,回顾和剖析这一商战案例,定会给我们颇多启示。
老三样盘踞市场
大港油田是我国于1964年开发的一座大型油田,属特大型国有骨干企业。经过40多年的建设,已发展成为拥有7万名职工、十几万居住人口的石油城。从生活方面看,油城职工不仅工资高,而且福利好,生活挺舒适安逸。
天津城里人提起大港油田,大多觉得它非常遥远。其实,油城距天津市区仅有50公里,开车只需1个多小时。不论刮风下雨,每天都有一两千油城人到市里来,周六、周日会达到三四千人,节假日前后,客流量更大。在1998年之前,两地间的公共交通却非常不方便。油城人往返市里主要靠三种方式:
乘坐油田客运公司和各单位的大客车。
这是油城人习以为常的方式,有近30年的历史。这种大客车有20辆左右,大客车每早开到市里,休息几小时后,于中午或下午返回,每车每天只开一个来回。返回时直达油城,因此,乘坐此车须提前赶到海河边终点站占座,否则就只能一路站回去了。
乘坐国营652路公交车。
652路车市内终点站在刘庄。它不走津港公路,而是走大沽南路、津沽公路和咸歧公路,途经小站、咸水沽等地,绕了一个大圈子,中途停靠站点非常多,所以从油城到市里一般需两个多小时。到达刘庄后,还需转乘其它公交车前往市中心。因此,油城人只在没有其它办法时才乘坐它。
乘坐中巴车。
经营中巴车的团体有两个,一是集体企业的“天解客运”,一是个体中巴车。
“天解客运”终点站在市中心的渤海大楼脚下,按照“坐满人就发车”的方针运营。但“天解”仅有十几辆车,没有形成规模经营。
个体中巴车有30辆左右,车主大多数是油城个体户。市内终点站在中国大戏院附近。个体中巴车虽然快捷,但是有三个缺点:一是不遵守时间,为了揽客在终点站来回兜圈子,浪费大量时间;二是贪婪成性,漫天要价;三是车内卫生状况很差。车票平时7元,节假日时涨到8元,春节前后甚至会升到10元。由于是卖方市场,乘客只好忍气吞声。
表面上看,油城到市里的客运市场已被这三种方式的四路人马瓜分完毕,市场已经饱和。但是深入分析就会发现,这一市场存在着巨大的市场缝隙,市场缝隙就是:这四路人马都存在着突出的缺陷!
688异军崛起
在此背景下,公交一公司推出了688线路。公交一公司共投入将近30辆崭新的中巴车,从东北角始发,经过东马路、和平路、滨江道,横穿市中心的繁华商业区,途经西青经济开发区和大港区政府,最终抵达大港油田。全程票价6元,严格按照每10分钟一班车的频率运营。
1998年9月,688车队开始运营。一场波澜起伏的商业大战拉开了帷幕。
688是以低调姿态进入油城的,没有什么宣传。第一个月,由于知者甚少,亏损了8万多元,但形势很快好转。688“守时、快速、低价、卫生”的美名一传十、十传百,乘客数量迅速增加,车票收入直线上升。
1999年元旦和春节,在油城每个站台,都有人向688招手致意,希望能够乘上去。但很多车不停,因为乘客爆满!看到这种场面,油城人感慨:“688太火了!太牛了!发死了!开发这条线路的人太聪明了!”
与此同时,传统的三种客运方式遭到了沉重打击。
油田大客车进入了惨淡经营的状态。国营652路和“天解客运”也受到了冲击。652路转变了经营方针,不再计较油城终点站的上车人数,而是把经营重点放在了小站、咸水沽一带,因为在这一带652有着稳定客源。不久,652路将市内的终点站由刘庄延伸到了劝业场,方便了乘客。后来,进一步将市内的终点站延伸到东北角,抢回了一部分客流量。损失最为惨重的是个体中巴车,元旦和春节本来是它们狠赚一笔的时候,如今不但没有赚,反而连正常客流量都难以维持。在油城常有这样场面:个体中巴车停在乘客跟前,请乘客上车,乘客坚决不上,要等688。个体运输户对688怀恨在心,其中一些人更使出损招,688车辆被砸、车被偷油、司机被殴打的事件时有发生。
商战第一阶段,以688一统江山而画上了句号。
“688现象”激发反思
由于客流饱满,688这条线路成了名副其实的黄金线路,经济效益和人均收入在天津市数百条公交线路中名列前茅。
不久,油田的大客车停运了。一些大轿车报废,或被低价卖掉。司乘职工有的转岗,有的下岗,还有一些职工“买断工龄”,开始从事面的或其它个体经营。
688的成功和油田大客车的消亡,在油城人思想上产生了巨大震动。油城一位专家语重心长地指出:“688线路是一只会下金蛋的鸡!它本来就在我们的脚边,但我们却长期视而不见,让别人从容地抱走了。直到它在别人的怀抱里产下耀眼金蛋的时候,油城人才如梦方醒、追悔莫及,这真是油城人的莫大憾事。”
的确,油城人不缺车,不缺司机,不缺客流量,更不缺汽油柴油,油城人缺乏的是市场意识、竞争意识和服务意识。一位油田高层领导说:“市场经济就是优胜劣汰,688虽然赚走了油城人很多钱,但它给油城人带来了方便,带来了市场意识,这是更关键、更可贵的。”
1999年年底,大港油田的高层领导班子在研讨2000年工作计划时,将2000年全年的工作重点确定为:开拓市场。为此,将2000年定名为大港油田的“市场开拓年”。这个重大举措与一年来油城人对“688现象”的反思有着直接联系。
688打假战斗
反思在深入,商战也在继续。个体运输户们不甘心失败,为了生存下去,他们对688展开了仿冒大战。由此,商战进入第二阶段。
1999年初春,仿冒大战打响。首先,个体运输户们把车票价格降为6元,与688一样。其次,按照688的形象重新装饰车的外观和标牌,加强车内卫生。第三,在油城范围内,行车路线与688完全一致,不再来回兜圈子。
经过这三方面的改造,许多假688达到了以假乱真的程度,只有经常乘坐688的人和非常细心的人才能分辨出来。仿冒是被逼无奈的选择,但是在客观上的确提高了个体中巴车的服务标准,使他们的服务水平明显上了一个档次。但时隔不久,个别假688故态复萌,服务质量恶劣,乘客大呼上当,打假之声日益高涨。
1999年年底,公交一公司领导班子决定淘汰688现有车辆,更换新型车!此时688的车辆仅仅开了一年多,更换新车,至少说明了两点:一是要狠狠打击假688,继续巩固霸主地位。二是在一年多的运营中,688已经赚了数百万元,积累了雄厚的经济实力,不在乎更换新车所需的巨额资金。
2000年春天,688的新型车更换完毕,持续了一年的仿冒大战宣告结束。
但是新车也有弱点:一是座位窄小,身材高大和较胖的乘客感觉不舒适;二是座椅靠背太低,使小睡者头部无所依靠;三是没有空调,酷暑和严冬时车内很不舒服。在选择新车型时,这些看似微小的弱点被公交一公司的领导忽视了,但是这些弱点恰恰为日后的商战埋下了伏笔,成为688遭受攻击的突破口。
半路杀出“忠诚”
从2000年春至2001年6月,商战处于相持状态,这一年半可以称为商战的第三阶段。假688虽然不能再打仿冒战,但由于按照688的运营标准经营,所以仍保有一定客流量。在这一年半中,只是在2000年暑期由“天解客运”闪现出一道商战火花。
2000年暑期,“天解客运”投入了几辆金龙牌豪华型中巴车,这种车有冷暖空调,速度更快,座椅宽大舒适,座椅靠背高而且可以调节角度。与688车型相比,这种新型中巴车具有明显优势,很受乘客欢迎。但可惜的是,“天解客运”魄力太小,仅仅更新了少数几辆车,大多仍是开了几年的老车。
但“天解客运”这道商战火花启发了个体运输户,他们由此发现了反攻688的突破口。经过精心筹划和准备,一场针对688的轰轰烈烈的围攻战爆发了。
2001年6月,“忠诚客运”开始投入运营。由此,这场持续了两年多的商战进入到了精彩激烈的第四阶段。
“忠诚客运”投入20多辆车,全部是金龙牌豪华型中巴车,运营标准与688一模一样。显然,“忠诚客运”瞄准了暑期的客运市场,希望用“空调”这一优势与688争夺客源。他们招法凶狠,而且非常老到,显然是有备而来。
首先,“忠诚客运”对外号称是油田下岗职工开办的,在心理上拉近了与油城人的距离。实际上,“忠诚客运”队伍中只有一部分是油城的下岗职工,相当一部分人是个体运输户。其次,运营之初,“忠诚客运”在大港油田电视台反复播放广告,并在每辆车上散发《“忠诚客运”服务宗旨》等宣传材料,大造声势,迅速确立了自己的知名度。第三,使出了商战中惯用的杀手锏———价格战。具体做法是有:每辆车在运行过程中都卖返程票,票价5元,返程票对所有“忠诚客运”的车通用;持学生证者票价5元;办理学生优惠卡者票价4元。
688风光不再
在“忠诚客运”强有力的冲击下,688霸主地位开始动摇了,客流量逐渐下降,而“忠诚客运”的客流量明显上升,“忠诚客运”初战告捷。
“忠诚客运”的成功极大地刺激了个体运输户,他们找到了学习榜样。他们迅速处理掉老车,购进新车。一夜之间,个体中巴全变成了金龙牌豪华型中巴车。个体运输户在车头上亮出了各式各样充满道德感的名字:“忠实”、“忠意”、“真诚”、“吉祥”等等。这又是一场热热闹闹的仿冒战,不过,仿冒对象不再是688,而是“忠诚客运”。在群雄混战和多面围攻之下,688的霸主地位彻底动摇了。
2001年9月是688运营3周年。此时688人无心庆贺,他们用了另外一种方式纪念这个日子。9月24日,《今晚报》发表了署名朱团结的文章《谁在如此蛮横?》。文章用悲愤语调,历数了688三年来遭受到的种种刁难和骚扰。虽然令人感到气愤和同情,但不容否认的是:这是一篇姗姗来迟的文章,并不能帮助688解决多少问题。既然刁难和骚扰早就存在,为什么不早说呢?
作为行业规范制定者和3年来的龙头霸主,688早就肩负着维护运营秩序的责任,但它迟迟没有承担起这一责任。2001年年初,全国范围内开展了声势浩大的“整顿和规范市场经济秩序”工作,688没有任何举动,丧失了大好时机。如今,混战局面已经形成,再呼吁有关方面介入,为时已晚。
回归诸侯混战
同样是在2001年9月,天津工程职业技术学院迎来新生。该校坐落于油城,校门外就是油城的幸福路———这场商战的主战场之一。学院在2001年即招入新生1000多名。油城客运市场猛然增大了很多,此时又杀出了一支队伍:“光辉客运”。商战由此进入白热化,并重返混战时代。
“光辉客运”有将近20辆车,是清一色的金龙牌豪华型中巴车,运营标准仍是模仿688。“光辉客运”表面上是一家在和平区注册的私营企业,实际上主体成员仍是个体运输户。“光辉客运”一登场,立刻将竞争矛头指向688和“天解客运”,而且拿出了拼命三郎的架势:对688的每一辆车,既有“前方封堵”,又有“后方追兵”。688上座率急剧下降,经常是1/3的空座位,有时甚至是1/2的空座,经营陷入了难局。
此时,从市区到大港油田50公里的路程上,已经有6支队伍卷入了商战。组织严密的队伍有5支:688、652、“天解”、“忠诚”、“光辉”,组织松散的队伍有1支———由“真诚”、“忠实”、“忠意”等构成的杂牌军。这6支队伍包括了国营、集体、私营和个体,仿佛是当今中国经济结构的缩影。
乘客三大收益
伴随着异常激烈的商战,一些不和谐、不令人满意的问题也出现了。为了争夺客源,司机们常常在公路上“斗法”———抢车道、卡位置、急刹车、拼车速。但不可否认,广大的乘客仍然是这场商战的直接受益者。
其一,车票价格下降。为了立于不败之地,各个客运公司纷纷降价,票价降到了5元,一些杂牌军车辆甚至降到了4元,这样的价格是几年前无法想像的。其二,等车时间缩短了。如今无论是在油城还是在市内,每隔2—3分钟就有一班车。发车密度超过了市内的公交车。其三,舒适度提高。为了争夺客源,各个客运公司纷纷改善车内设备。如688加高了座位的靠背,加装暖风设备;“忠诚客运”准备了抗晕车的药物和塑料袋;一些车上加装了电视和VCD。
传播市场观念
发生在油城人身边的公交商战,引发了油城高层领导和普通职工思想意识的巨变。油城人经营思路开始走向大胆灵活。经过2000年大力开拓市场,大港油田施工队已遍布国内十几个油田,并远到伊朗、叙利亚、哈萨克斯坦、巴基斯坦、委内瑞拉等国,油城人终于从别人地盘上抱回了几十只能下金蛋的鸡。
同时,公交商战也加快了油城城市化进程。油城服务行业蓬勃发展,生活和后勤系统的改革也加快了步伐,环保、绿化、城建等方面大为改观。此外,市区与油城紧紧连接在了一起,两者之间的距离“消失”了。许多市区的经营者和下岗职工开始到油城做生意,如今,每到周六、周日,从市里赶往油城做生意的商人和下岗职工有数百人之多。
商战揭示规律
回顾这场商战,我们初步可以得出以下几点规律性的认识:首先,市场意识、竞争意识和服务意识绝不是抽象的理论和理念。谁满足了消费者的需要,提升了服务水平,就会财源滚滚。其次,越是市场化程度低的地区,越是存在着巨大的市场缝隙。市场缝隙越大,利润空间越大。最重要的一条是,商战中交战各方地位的强弱是动态的、不断转换的。强者故步自封、忽视对手、不思进取,就会逐渐变成弱者。弱者一旦发现强者的漏洞和破绽,勇敢出击,就会战胜对手,成为强者。所以,寻找对手弱点并持续提升自己的服务质量,是获胜关键。
值得强调的是,中国各个城市、各个行业每天都进行着这样的商战。财富在哪里?发展的机遇在哪里?如何在激烈的竞争中战胜对手?从这场天津市郊的公交商战中,我们也许可以窥见端倪。