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毫无疑问地,这是一个品牌时代。小到一只鼠标,大到一辆汽车、一幢房子,消费者都有自己心仪的品牌。正因为受到品牌的影响,消费者在铺天盖地的广告面前,才学会了从容与冷静。品牌正在逐渐引导消费,而消费者在面对同一个行业甚至同一种商品的不同品牌的时候,会如何取舍?因而一个品牌是否具有生命力与凝聚力,就成了现代企业经营与管理上的头等大事。
在房地产界,提起万科这块响当当的牌子,当然没有人怀疑它龙头老大的地位。
在1992年房地产“酷热”之时分,万科放弃超额利润,“不合时宜”地提出赚取“社会平均利润”的经营理念;十年就要过去了,万科不需要再提什么理念,万科已经成为一个品牌。因为人们只要提到万科,就会联想到一种精致而悠闲的生活。万科这个品牌已经外化为人们心目中理想的生活方式了。
关系论
万科品牌的成功,公司董事长王石在“第三届中证———亚商上市公司发展潜力论坛”上说是因为企业发展注重了规范与创新的五大关系:企业与政府的关系———纳税与守法乃根本之道;企业与市场的关系———赚取平均利润乃长久之道;企业与消费者的关系———信用乃市场培育之道;企业与股东的关系———重视中小股东乃长期募资之道;人力与品牌的关系———乃企业长期发展之道。
王石的另一项“万科体会”是:创新必须把握好投资与经济大气候、经济周期的关系,对经济景气的良好把握,是万科不断在创新中获得发展的秘诀。
人才舰队
万科诞生在1984年的深圳,如果说当初的成功有这个特区城市给它带来的机遇,而今十几年过去了,万科在全国各地落地生根,人力资源的配置起着至关重要的作用。
在全国发展的万科,要面对不同地域、不同类型的市场,管理跨度大,因此注重职业经理人的培养,在规范的企业管理制度下,放权地方,各地区经理人独立操作能力强,能够独挡一面,形成了“万科舰队”。中间环节减少,使各地区业务因地制宜的快速发展,同时也为万科培养了大批管理人才。万科的人员安排不拘一格,人尽其才,不论资排辈,为年轻人的发展提供了很大的空间。
企业文化
万科是一个很讲究文化的企业,不管是产品,还是企业本身,万科的地产项目主要面向中产阶级销售,“城市花园”一般地处城乡结合处,所以,万科一直倡导回归自然,在小区规划、住宅功能、户型设计等方面讲究文化品位,注重环境,为中产阶级创造一种悠闲的生活氛围。
万科企业本身更是处处培养中产阶级情调,用文化包装自己。喜欢登山、打高尔夫球的万科创始人王石,不仅是在包装自己,也是在推销企业文化。而《万科周刊》则是目前国内同行业中办得最好的一份刊物,其影响已超出万科以及业界。在广东,有“说普通话”企业与“说粤语”企业之分。万科就是“说普通话”企业的代表,有绅士风度,大气。
市场定位
有人曾将万科这些年来的地产开发,总结为这样一条主线,“市区———郊区———市区———郊区”。这跟万科住宅开发的实际历程并不完全相符。实际上,万科在坚持城郊结合部大规模开发的同时,并没有完全放弃市区主流市场。
万科现在开发的项目,既有城郊结合部的深圳四季花城、上海优诗美地、北京城市花园,也有城市中心地带的深圳俊园和金色家园、上海漕宝路项目、北京星园项目。在目标市场上,两者各有侧重。在城效结合部,万科选择中等收入、有一定文化品位的白领为自己的目标客户;市内则看高一线,基本定位在中高收入的高级白领。
从这两年的开发项目来看,万科不但强调专业资源的整合能力,同时目标市场的细分也越来越细--致力于做中国顶级豪宅的俊园,敢于在深圳豪宅市场步履维艰之际大胆出手,就是在看准目标客户基础上作出的判断。去年推出四季花城,不少业内人士等着看万科的笑话,但短短三个月,四季花城首推近800套住宅一套不剩。它除了在规划设计、户型设计、环境景观、物业管理等环节的品质不断提升外,准确的市场定位是其中要素。
细节和品质
产品质量是产品品牌的核心,万科的房子给人的感觉,首先不是什么欧陆的,也不是谁谁谁设计的。人们首先会说,哦,这是万科的。
万科地产自1988年进入房地产市场以来,迄今为止,住宅产品已经历四代;从最早的天景花园,到荣获鲁班大奖的荔景,围合式、人车分流的城市花园,新近推出的四季花城、金色家园,产品更为成熟,风格日趋细致。每一个都是精品,每一个都饱涵万科十年如一日的专业追求。
尤为难得的是,产品没有一个是简单的重复,没有一个是随意的嫁接。有人说万科的秘密,就是一堵围墙,一个小品,也尽量做得漂亮些,完美些,细致些,实用些,坚固些,有品位些……万科品牌的魅力,就来自这无数“小小的进步”。
社区理想
曾获得奥斯卡大奖的《美国丽人》中有一个情景,女主角神态轻松地修整她的玫瑰园,邻居在清洗小车,男主人公早晨起来,透过窗户望着这一切,喃喃说道,“这是我的社区,这是我的街道,这是我的生活。”万科做每一个项目的理想,都是做一个这样充满生活情调的社区。
万科的金色家园首创泛会所,就是一个很好的例子。在这里,会所不再局限于封闭空间,整个社区就是开放的大会所。人们在缓跑径上跑步,一边跟唠嗑的老人打招呼。小朋友在草地放风筝,家庭主妇悠闲地浇花。有人打太极,有人在游泳池戏水,不少人正要比个高下。不单建筑与环境完美结合,人与人自由汇聚,人与空间也水乳交融。
这是现代人对于生活品质的追求,亦是“万科地产,优质永远”永不匮乏的源泉。